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Posicionamento de marca é fundamental

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Não existe a menor sombra de dúvida, que, a fase pós covid, que em breve o mundo entrará mudou a forma das pessoas enxergarem o mundo. Se pudéssemos reproduzir em uma foto o que está ocorrendo, nesse momento, eu diria que a foto de Rock Balboa, todo ensanguentado mas erguendo a mão em no gesto de vitória após nocautear Apolo Creed, seria a imagem ideal. Ainda não saímos totalmente da crise, mas estamos caminhando para isso, graças a Deus!

A gestão das marcas mudará completamente! Na verdade, já mudou, só não vê quem não quer.  Recolhi um resumo de pensamentos, que nesse momento de Pandemia, pude aprender com grandes nomes do mercado para que você entenda como os grandes líderes das grandes empresas estão pensando:

  • Ricardo Dias, que até Set/2020 era VP de Marketing da Ambev aposta muito na era da atenção. Daniela Cachich, VP da Pepsico Brasil aposta muito na era das causas.
  • Hugo Rodrigues, CEO da WMcCann aposta na tecnologia.
  • Washington Olivetto, aposta que a grande ideia ainda é o ponto central de uma boa história.
  • Cristina Carvalho Pinto, CEO da Hollun acredita na transparência das marcas.
  • Romeo Busarello, VP de marketing e Transformação Digital da Tecnisa aposta na melhor experiência nos meios digitais.
  • Frank Pflamer, VP de marketing da Nestlé, aposta menos no canal e mais na essência das marcas.
  • Walter Longo, consultor de empresas, acredita na era dos dados para entender perfis e ser mais assertivo nos negócios.
  • Ana Couto, CEO da Ana Couto aposta em marcas que criam cultura como proposta de valor para se diferenciar em um mercado cada dia mais igual em termos de produtos e serviços.
  • Poliana Souza, VP de Marketing da Coca-Cola Brasi aposta no propósito de marca como um diferencial na construção das marcas.

 

Eu poderia desenhar esse artigo inteiro citando diversos pensamentos que eu estou trazendo para o dia a dia das marcas com as quais, a FM CONSULTORIA, minha empresa atua no dia a dia. Se é para aprender, que seja com os melhores e pelo cargo de cada um deles, dá para ver que eu fiz uma seleção aqui recheada de “camisas 10”.

 

Mas nem tudo é como queríamos

Esse pessoal citado é, sem dúvida, algumas das grandes referências nacionais de marketing. Costumo dizer que o Brasil não deve nada a nenhum país do mundo nesse quesito. Qualquer um acima debateria de igual para igual, para não dizer que daria aula, a qualquer profissional de destaque mundial de marketing. Não desmerecendo ninguém, apenas enaltecendo o conhecimento da seleta lista acima.

 

Esses pensamentos deveriam infectar, de forma positiva, as operações das agências, entretanto, essas ainda infectadas com antigos pensamentos enxergando a mídia como a rainha de tudo. Me desculpem meus colegas e amigos das agências, a mas a mídia deixou de ser a rainha das batalhas a algum tempo, perdendo espaço para as marcas. Essas sim, as grandes rainhas das batalhas, como sempre deveriam ter sido, mas o auge das Redes Sociais as colocou de lado. A boa notícia é que isso pode ser mudado.

 

Eu cai nessa também, acreditem, mas foi ouvindo essa “galera” acima citada, entre outras feras como Sérgio Lima, Rafael Rez, Rafael Kiso, Martha Gabriel, Alexandre Marquesi, Gabriel Rossi, Maya Mattiazzo, Marcelo Trevisani, Gustavo Zanotto, Paulo Schiavon, Jaime Troiano, Simon Sinek, Adriana Cury, Walter Scigliano entre outros que mudei a minha mente sobre comunicação. E fico feliz de ter feito isso em um momento de transição de carreira, saindo de agência, para empreender com a minha própria consultoria.

 

Posicionar marcas. Esse é o diferencial

Até aqui, esse artigo caminhou como um planejamento deveria ser. Embasa-se antes, para depois propor o pensamento. Acredito que ficou bem claro a importância de se ouvir pessoas que fazem a diferença e não criadores de fórmulas milagrosas que só dão resultado para eles mesmos.

 

Uma frase que me acompanha em meus pensamentos é que vivemos em um mundo cada vez mais “comoditizado” em termos de produtos. Em minha experiência trabalhando para a Samsung, ficou muito claro. Analisando os reviews de especialistas em tecnologia, fica claro, que tecnicamente um smartphone da empresa coreana é superior ao iPhone, por um preço inferior. Se analisar o mercado, a marca coreana detém pouco mais de 80% dos smartphones vendidos no Brasil, contando com todo o seu portfólio.

 

Apenas 8% dos smartphones no Brasil são Apple, ao passo que 92% são Android, e a esmagadora maioria dos Androids são Samsung, entretanto, esses números não são o suficiente para colocar o mais poderoso dos Samsung a frente do iPhone no quesito desejo de marca.

 

Não a toa, a Apple vale muito mais que a Samsung, mesmo os coreanos vendendo mais aparelhos, afinal, se pensar em marca, a Samsung ainda sai vencendo no mix de produtos com linha branca e linha marrom, enquanto o mix da Apple se resume a smartphone, computador, notebook, tablet, smartwatch e periféricos.

 

E sabe porque esse diferencial tão grande? Porque a Apple soube, como ninguém, a décadas atrás, criar o seu posicionamento de marca. A Apple é a inspiração, por exemplo, para que Simon SInek criasse a sua metodologia do Golden Circle, onde as marcas devem começar pelo o porquê. E faz todo o sentido quando uma marca pensa assim.

 

Posicionamento precisa ser claro!

Mercedes-Benz “o melhor ou nada”. Fica claro como essa marca quer ser vista, entretanto, ela não será vista dessa forma se todo o seu ecossistema não for o melhor. Isso vale para seus carros, serviços, comunicação, atendimento, aplicativos. A Mercedes-Benz precisa ser o melhor em tudo, pois se ela apostar que as pessoas vão comprar seu carro por causa de status, luxo, segurança, velocidade ou conforto, ela poderá se esquecer que a Lexus, Audi, BMW, Jaguar e até mesmo a Hyundai podem oferecer isso. Mas porque a Mercedes-Benz está na lista das 10 marcas mais valiosas do mundo, e as concorrentes listadas não?

 

No livro Guiados pelo Encantamento (DVS Editora) o jornalista Joseph A. Michelli conta sobre a estratégia que dá nome ao livro. Segundo o autor “guiados pelo encantamento não era uma iniciativa. Era uma jornada estratégica de longo prazo, que exigiria muitos anos de investimento, supervisão e gestão”, ou seja, era o posicionamento da marca sendo colocado à prova nos pontos de contato do cliente com a marca de carros alemã. Ainda no livro, Michelli conta como a marca alemã começou o processo para colocar em prática o seu posicionamento de ser o melhor “a confiança é a base de cada empreendimento bem sucedido. Para ganhar a confiança nos negócios, os líderes precisam comunicar as suas intenções, demonstrar que servem aos interesses de todos os stakeholders traduzir essas intenções em ação”.  Posicionamento de marca não é um slogan bonito, não é uma frase bacana na parede, não é uma frase que o CEO um dia soltou em uma reunião e todos aplaudiram, é um resumo do que a marca quer ser, da percepção que ela quer ter dos seus clientes.

 

No universo do planejamento estratégico digital, o qual eu estou inserido desde 2004, a palavra percepção está em alta, desde 2004 e sempre estará. Ela é uma das palavras-chaves do nosso trabalho. Marco Hiller, outra das minhas referências, sempre diz que “a comunicação não é o que a marca fala, mas o que o consumidor entende”. Hiller, um grande nome do Branding no Brasil, tem toda a razão, afinal, do que adianta a Mercedes-Benz dizer ser a melhor ou nada, se o Sr. Jair, mecânico do bairro da Chácara Santo Antonio, que a 30 anos só mexe com Mercedes-Benz disser que a marca nem é tudo isso? Ou se a Sra. Ivani, empresária do ramo da construção, que desde 1990 só tem Mercedes dizer que gosta do carro, mas que ele poderia ser melhor? Qual a percepção as pessoas terão? Agora, quando a saudosa Hebe, vai a público dizer que tem 7 carros da marca porque os ama, ai a história pode ser diferente, não?

 

Se a sua marca tem um posicionamento, ótimo, mas será excelente se o cumprir!

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