por Daniel Brumatti
Muitos já assistiram ao filme O Feitiço do Tempo (Groundhog Day), quem ainda não viu, recomendo. Esse filme é o berço do A.I..
Brincadeiras à parte, um dos pontos que o filme retrata é basicamente o que os algoritmos executam hoje em larga escala.
Quanto mais dados você conseguir captar de uma pessoa e, com isso, testar diversas hipóteses, mais chances terá de manipular a mudança de seu comportamento.
Um outro ponto é quando o personagem principal pergunta: “o que você faria se não houvesse amanhã?”, e a resposta do outro personagem é:
Não haveria a tal da consequência e poderíamos fazer o que desse na telha.
E era mais ou menos assim que muitas empresas vinham trabalhando até ontem. Por esse motivo a LGPD e a GDPR são tão importantes e abrem as grandes “caixas pretas” ou “black-boxes”, como são chamados os programas e algoritmos que não temos o menor conhecimento de como operam.
Desde que eu comecei a atuar com CRM e trabalhar com dados pessoais, tenho comigo enraizado a lembrança de que os dados que estamos utilizando pertencem a uma pessoa, um indivíduo real, e que isso traz responsabilidade para o tipo de comunicação que será feita quando essas informações forem utilizadas.
Sempre fiz questão de reforçar para o meu time o quão importante é o trabalho que fazemos e o impacto que temos na vida das pessoas com as nossas comunicações.
Temos um exemplo incrível que ilustra esse contexto.
Em meados de 2016, criamos uma régua de relacionamento para a Citroën em que enviávamos um cartão no dia do aniversário do cliente. O que fizemos no cartão foi uma super personalização do texto que misturava características do André Citroën (Fundador da Citroën), com o signo e alguns outros dados do cliente. Recebemos retornos incríveis dessa ação, desde agradecimentos com elogios, até clientes que respondiam com cartas escritas a próprio punho e fotos históricas de carros.
Mas, o que mais nos marcou foi a seguinte carta:
* removemos algumas informações para proteger a privacidade do cliente.
“Meu nome é (…) . Há onze anos trabalhei no Banco (…). Fiquei doente, com síndrome do pânico. Para aliviar as horríveis sensações entrei de cabeça nos meus desenhos. Eu sempre desenhei desde criança. Já estava pensando em fazer minha própria história em quadrinhos e foi quando no meu aniversário, recebi da Citroën, um cartão de “Felicitations” que, entre outras palavras dizia “…para você que acredita que a ousadia é responsável por grandes feitos, desejamos cada vez mais sucesso para continuar a superar todos os obstáculos e conquistar novos objetivos.” Foi a gota d’água! Com 37 anos, estou largando a “estabilidade” de uma instituição onde sempre fui destaque. A coragem que me faltava, junto ao imenso apoio da minha esposa, veio com aquele simples cartão de aniversário que hoje fica ao meu lado. Em qualquer desânimo e fraqueza, olho para o cartão, leio, releio e volto com tudo para o que acredito ser o melhor para minha vida. Obrigado!”
Da mesma forma que ele colocou a carta na cabeceira, nós também fizemos isso para nunca nos esquecermos da responsabilidade que temos quando trabalhamos com dados pessoais e do impacto que boas comunicações podem trazer.
Depois de alguns anos, resolvemos pesquisar por onde ele andava e descobrimos que ele construiu uma carreira brilhante e é hoje um dos principais ilustradores de um grande jornal.
Terra sem lei! No more!
Esse ponto do “tudo pode” sempre me incomodou. Nunca fui simpatizante das empresas que comercializam dados ou de ações de aquisição de base. Eu me incomodava muito em ver os meus dados pessoais em empresas que eu nunca tive nenhum tipo de relacionamento ou sequer sabia que eles tinham aquele tipo de acesso e informação. Quando você tem acesso a esse mundo, enxerga a real dimensão do problema da falta de controle.
A LGPD e a GDPR não vem para burocratizar ou prejudicar o mercado de quem trabalha direito e sim para regulamentar, proteger, profissionalizar e, principalmente, punir quem faz errado. E quem faz errado é o mais importante porque, na sua grande maioria, quem fazia sabendo que não era ética aquela atitude, fazia de qualquer forma, com foco financeiro, já que não havia um regulamento para controlar essa operação.
Infelizmente levou anos e foram necessários casos de má utilização extrema como o caso “daquela” empresa europeia junto a uma famosa rede social que foi o estopim final para a entrada das leis de proteção. Acredito que se essas proteções existissem antes, o mercado digital estaria ainda mais evoluído em termos de qualidade da prestação de serviço baseada em dados.
Eu sou defensor de que os dados, quando são utilizados com o propósito do bem, geram valor. Ganha a empresa, que consegue ter processos com mais qualidade, melhores indicadores e serviços, ganha o cliente, que tem uma experiência cada vez melhor com o produto e com a marca. Eu não vejo nenhum problema nisso, pelo contrário, essa é uma troca incrível.
Também achei muito importante a proteção em relação aos dados sensíveis. Esse é um outro tema que sempre foi muito controverso e pouco falado no mundo corporativo.
Quando falamos de algoritmos, pensamos logo em grandes programas e máquinas tecnológicas, mas, na verdade, são um conjunto de regras e processos que têm como fonte o nosso input, ou seja, o olhar humano com todas as suas crenças, educação, preconceitos, objetivos, etc.
Qual é a real necessidade de se colocar num algoritmo dados sensíveis como por exemplo: raça, credo, preferência sexual e outras informações do tipo, se não for para colocar esse grupo numa determinada caixa? Esse tipo de análise pode ser extremamente cruel, por exemplo, num site de empregos, numa análise de crédito financeiro, ou em qualquer coisa semelhante… Portanto, se o dado não é para ser utilizado para o bem e melhoria da prestação do serviço, ou se quem está usando o dado não pode ser transparente sobre como foi utilizado, a LGPD está aí pra isso.
Acredito que teremos, com a entrada da LGPD, empresas que irão melhorar ainda mais a experiência com os clientes e, com isso, entrar num círculo virtuoso.
