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Meses depois de criar a Amazon Advertising, a empresa de Jeff Bezos indicou que pode comprar a tecnologia de ad server da Sizmek. A notícia virou mais uma pista para uma tendência: a gigante de e-commerce acordou para a publicidade e quer virar mídia. Seis são os executivos responsáveis pela área na empresa, como o Ghost Interview é sucinto (e os Amazonianos são mais!), entrevistamos três executivos: Seth Dallaire, Colleen Aubrey e Saurabh Sharma. Na Amazon, Dallaire é vice-Presidente Global de vendas de Ads; Aubrey é vice-presidente global de performance advertising e Sharma é diretor do prime vídeo e da plataforma de ads. Há 10 anos, Jeff Bezos chegou a dizer que “publicidade é o preço que você precisa pagar quando você oferece um produto banal”. O que aconteceu para ele mudar de ideia? Os executivos explicam: |
| A Amazon começou a pegar forte na área de ads há menos de cinco anos. No ano passado, sozinho, a área foi responsável por US$ 10 bilhões de receita. A que vocês atribuem o sucesso do setor com as empresas?
Seth Dallaire: Porque a gente tem controle dos canais de varejo e de mídia, a gente consegue dar para as marcas um entendimento de ponta à ponta da jornada do usuário, desde a exposição à propaganda, passando pela conversão até a lealdade – e fazemos isso cruzando dados first-party com métricas de varejo para cada estágio. Tem muita gente falando que a Amazon Advertising pode ser uma nova AWS, a provedora de serviços de nuvem da empresa que, no último trimestre, foi 13% da receita total de vocês Essa comparação procede? Sharma: A maioria das pessoas conhecem a Amazon como uma provedora de e-commerce ou como participante do varejo, mas, é bom lembrar que, nas nossas raízes, a gente é uma empresa de tecnologia. Então aplicamos o mesmo foco e o mesmo approach para a área de ad tech da empresa. Sharma: A área de Advertising para a gente é uma das grandes, em termos de tecnologia. Exatamente como a Amazon Web Services, que pode prover soluções de tecnologia para outros desenvolvedores, queremos fazer isso com a nossa área de ad tech. Vocês têm os clientes que vendem na Amazon e aqueles que não têm como vender na loja. A gente sabe que a Amazon é uma empresa de Big Data, alguns analistas até falam que os dados são o grande ouro que a Amazon Advertising têm para oferecer, o que dizem sobre isso? Dallaire: Dados e storytelling são os dois temas que devem ressoar pelo mercado. As pessoas [do mercado] querem mais dados, elas querem transparência ao redor destes eventos que acontecem. Esses são sempre os dois tópicos de clientes, agências e marketers que conversamos no nosso dia a dia. Por isso temos feito progresso em termos de tipos de dados que nós compartilhamos com os parceiros e quem investe na gente. O que vemos é que eles querem transparência nesses dados, eles querem entender e estar à frente das tendências. Eles querem entender o comportamento dos usuários, é uma informação que influencia o investimento em marketing, esteja a marca na nossa plataforma ou não. |
| A gente sabe do caso de uma empresa de seguros que conseguiu achar sua audiência usando os usuários que estavam procurando e comprando por caixas de mudança na Amazon. Vocês tem algum outro case para nos falar nesse sentido?
Saurabh Sharma: Descobrimos que pessoas que compravam toalha de papel [na Amazon] tinham mais chances de ser donos de picapes. E, apesar da gente não vender os veículos na Amazon, o fato da gente poder oferecer esses sinais de compra foi poderoso. No ponto de análise e medidas, a gente consegue dizer “esses são os seus compradores, e aqui está o que eles fazem a partir de uma perspectiva de comportamento “. Foi um insight muito valioso e ajudou a companhia [compradora] a fazer melhores campanhas em todos os outros canais. Saindo um pouco da Amazon, qual a visão de vocês sobre o futuro da propaganda no mundo Mobile? Seth: As prateleiras não são mais o principal limitante das marcas que vendem diretamente para os consumidores existe uma outra preocupação rondando essas empresas que é o comportamento do consumidor. Os usuários, hoje em dia, já esperam encontrar informação sobre os produtos em qualquer device que tiver nas mãos, a qualquer momento, instantaneamente. É exatamente essa expectativa que oferece à marca, inclusive as novas, a oportunidade de começar uma conversa mais direta com o usuário. Há mesmo muita oportunidade de negócios aí. Outro ponto importante para se falar quando a gente pensa em marca é que, hoje em dia, a experiência do usuário é a nova marca, não há limitação apenas ao produto, ou ao marketing ou à publicidade. Por último, é impossível falar com vocês e não perguntar de formatos. Vocês operam em texto, imagem, Mobile e vídeo – com o Prime e os jogos da NFL da Amazon TV. Vocês têm planos para inserir a Alexa no mundo dos ads? Collen Aubrey: O Echo e a Alexa apresentam oportunidades realmente incríveis para o futuro, mas, no momento, o que a gente está focando é em começar a oferecer a experiência de compra para o usuário, para entender maneiras de empresas colocarem seus produtos para os usuários e eles acharem os produtos que amam. (Reportagem da Adweek, em 13 de setembro de 2017) Seth: Recebo uma tonelada de perguntas sobre voz, então não se preocupe. Quando terão ads pagos na Alexa? Eu diria que a ênfase agora não é isso, mas em entender qual a utilidade que a Alexa está tendo na vida dos usuários. A gente está trabalhando para entender o espaço que a Alexa está inserida no dia a dia da casa e das pessoas, além disso, estamos lançando as “skills”, que oferecem alguma ação para o usuário. Para as marcas, eu digo que tem que pensar num jeito de ser útil aos seus usuários no campo da voz. Então é pensar em algo que a pessoa use a voz, responda, e que faça ele voltar. Num primeiro momento, estamos também aprendendo onde os usuários utilizam a Alexa, por quanto tempo usam, que tipo de conteúdo consomem enquanto estamos usando, para trazer essa informação de volta para as áreas de marketing das empresas interessadas. |
