Você deve ter tido contato recentemente, numa frequência crescente, com a sigla ESG. Essas três letrinhas, que englobam as boas práticas ambientais, sociais e de governança corporativa, ganharam espaço na pauta dos tomadores de decisão de todos os setores da economia, reacenderam o tema da sustentabilidade social e ambiental, e devem impactar cada vez mais o dia a dia das empresas – e, portanto, muito provavelmente, o seu também.
As práticas de ESG têm demonstrado um poder imenso para gerar transformações mais profundas nas empresas, justamente por estarem vinculadas a indicadores de desempenho nas principais bolsas de valores do mundo. Em outras palavras, os princípios que guiam as boas práticas ambientais, sociais e de governança foram criados para avaliar a capacidade das organizações de observarem e compreenderem o que está acontecendo na sociedade, e traduzirem esses valores no negócio, em seus produtos e serviços. Ou seja, avaliar a capacidade das organizações de gerar valor de forma sistemática e consistente.
E é aí que entra o design estratégico. O design estratégico trata de compreender com profundidade as necessidades dos usuários e traduzir isso em soluções que façam mais sentido para as pessoas. Cria abordagens sistêmicas para desenho, mensuração e evolução das experiências entregues a consumidores e colaboradores, garantindo a otimização do processo de trabalho de toda uma organização.
Um grande exemplo de como ESG e design de serviços devem andar de mãos dadas é a recém anunciada nova loja da Renner, projeto que a No One teve o prazer de fazer parte. Baseada nos conceitos de circularidade e omnicanalidade, a nova loja se propõe a respeitar toda a cadeia de valor e consumo consciente, e a otimizar a comunicação com o cliente em todos os pontos de contato. Usará 55% menos água que as lojas atuais, além de diminuir drasticamente a geração de resíduos materiais. Todo o seu mobiliário foi projetado a partir de conceitos de economia circular, em que todos os materiais obedecem a uma lógica de reciclagem e reuso. Esta loja, batizada de Re+, foi concebida após detalhado mapeamento e redesenho da jornada do cliente, respeitando também a otimização da jornada do próprio colaborador. Por fim, incorpora e oferece aos usuários e consumidores uma experiência on/off integrada, que além de produtos entrega ao cliente conhecimentos adicionais sobre sua origem, matérias-primas utilizadas, processos de produção e história das coleções.
Vale pontuar que os valores ESG não devem ser utilizados apenas como fim, mas também como meio. Neste projeto, o estudo com usuários, que buscou entender motivações, desejos, atritos e possibilidades para uma nova visão de loja, atendeu a critérios de sustentabilidade e diversidade, incluindo diversidade étnico racial, de gênero e orientação sexual, além de pessoas com necessidades especiais, como dificuldade de mobilidade ou visão. Todo esse conjunto traz um olhar holístico e inclusivo para o projeto.
A partir do estudo, foram mapeados todos os papéis que a loja física deveria desempenhar ao longo da experiência do cliente e isso garantiu mais assertividade no processo de sua construção, evitando o desenvolvimento de experiências puramente “pirotécnicas”, que não necessariamente tem papel significativo para o usuário e poderiam gerar desperdício de recursos.
Todo o processo foi conduzido de forma colaborativa, envolvendo dezenas de áreas e equipes da marca, parceiros de arquitetura, tecnologia, especialistas em sustentabilidade e circularidade, colaboradores de loja, e claro, os próprios consumidores.
Esperemos que, em breve, este exemplo seja apenas mais um de muitos. Jornadas de clientes de todos os setores da economia deverão ser repensadas sob a ótica ESG, fortemente conduzidas por uma busca de uma melhor experiência e, porque não, por eficiência – que aqui entra como um sinônimo de boa utilização de recursos. Para isso, conhecer com profundidade as expectativas dos usuários e as formas que interagem com produtos e serviços vai ser ainda mais fundamental para efetuar essa visão para além do discurso e deixar a era do green washing no passado.
Mariana Gutheil é Fundadora e Ceo da NoOne
