Marcas estão aparentemente em cheque diante do dilema entre obter mais visibilidade e engajamento, por um lado, e manter válidas e legítimas suas propostas de valor no âmbito do propósito, por outro.
O case Burger King foi emblemático nesse sentido, mas não é, nem de longe, o único.
Você viu que a cadeia de restaurantes fez uma brincadeira com o título “Women belongs in the kitchen”, querendo, em verdade, chamar a atenção para o fato de que elas deveriam estar mais presentes no mundo da culinária em que os chefs são predominantemente homens. Brincadeira considerada de mal gosto por uma esmagadora maioria dos que viram e detonada nas redes sociais.
Motivo alegado pela marca: usar um clichê machista hoje amplamente criticado chamaria mais a atenção para o problema e a causa que, na verdade, estava tentando defender.
Tiro pela culatra, mas a explicação da marca revela o dilema tanto do Burger King como de parte das marcas que usam as redes sociais para atrair e engajar mais e mais seus públicos.
As redes sociais e parte importante da internet dos grandes players como Google e Facebook é dominada e determinada, em termos de audiência e engajamento, notadamente por algoritmos. E os algoritmos dão destaque aqueles conteúdos que estejam francamente na preferências de grandes clusters de audiência na web e nas redes sociais.
Ora, já que é assim e essa é a regra, vamos tascar conteúdos, títulos e chamadas bombásticas e … bingo! O rei algoritmo pega meu post e o ranqueia lá no alto de sua preferência. Sucesso! Trend! Engajei!
Só que não.
Primeiro, a busca inadvertida e insana por engajamento a qualquer preço via algoritmo desvia a atenção do que deve estar no coração da estratégia das marcas: não é o apelo bombástico que deve chamar a atenção das audiências, mas a legitimidade, originalidade e real razão de ser da causa ou propósito em questão. Se ela for de fato relevante, as pessoas vão querer saber mais e vão compartilhar mais sobre ela. e será assim que o algoritmo vai perceber a relevância, desta forma real, do interesse dos usuários e consumidores no ambiente digital.
Publiquei aqui no Innovation Insider um post sobre uma startup de entregas via deliver nos EUA, que criou um serviço que retira o lixo gerado pela própria mercadoria que entregou. Explodiu. E o título não tinha nada de bombástico. Era apenas descritivo do fato em si: Olive, a startup que retira seu lixo reciclável depois de entregar seu pedido. Pronto. Era isso. Nada bombástico, mas bombou.
A outra questão a destacarmos aqui é a da dependência social digital em si dos algoritmos.. Ela é cruel, mas é a regra do jogo no ambiente da achabilidade digital na web e da captura de atenção num mundo caótico como o da internet hoje.
Depender do ranqueamento de algoritmos nos coloca a serviço de uma lógica matemática que nem sempre privilegia o melhor, mais o maior. E essa nem sempre será a mais desejável para um sem número de assuntos e temas relevantes para nossa vida.
Fazer o que. Deu ruim assim.
