Cheguei a escrever certa vez que pode haver beleza e criatividade numa linha de código de software. A famosa equação da Lei da Relatividade de Einstein é uma peça de arte da física. E da história do conhecimento humano. Seu poder de síntese e sua elegância conceitual são obra da criatividade de um gênio.
Pois se há criatividade na programação tecnológica e na física, porque não haveria em tantas das atividades que o mundo do marketing congrega, sendo esta indústria, essencialmente, aquela em que a originalidade, a imaginação e a arte de conectar marcas a pessoas são matéria-prima essencial?
Costumamos segregar a criatividade às áreas mais diretamente ligadas a criação, notadamente aos departamentos de criação das agências de propaganda.
Pois sem dúvida isso tem toda razão de ser, já que é ali que se faz e se gera, por ofício, por definição conceitual e operacional, a … criação. Tudo certo.
Só que enxergar dessa forma, eu diria, simplista, a capacidade criativa de todos os profissionais desta indústria, é, por um lado, péssimo para todas as demais atividades que compõem a cadeia de marketing e comunicação. É também meio sacanagem com todos os demais profissionais do setor. Além de ser, o pior de tudo, uma baita miopia para o desenvolvimento e a excelência dos nossos negócios.
Há criatividade num plano de mídia? Caramba, é óbvio que sim. A mídia contém ciência, lógica e metodologias que buscam a precisão e dela depende, em boa parte, a rentabilidade das verbas dos anunciantes e, por decorrência, das agências também. Só que um plano de mídia é, em essência, a forma original como os profissionais de mídia fazem as marcas ocuparem espaços de mercad0 e na mente dos consumidores. Há formas e formas de se fazer isso. E muitas vezes é na originalidade criativa de uma estratégia de mídia que reside a beleza de toda uma campanha. Além de sua eficácia. Aliás, eficácia é também uma forma de criatividade, no final das contas, confere?
E no planejamento estratégico, há criatividade? Caramba, onde não haveria? É a partir dele, que pode ser realizado em parte e originalmente já dentro do ambiente de marketing do anunciante para, depois, poder ser complementado e enriquecido dentro dos departamentos de planejamento das agências, que se dá a arte e a sabedoria criativa de construir-se a história de uma marca ou de um produto ou de um serviço. Isso é criatividade na veia. Ou não?
O marketing, per se, é um conjunto de técnicas, métodos e práticas que estará sempre a serviço da elaboração de narrativas mercadológicas que funcionam como a história de um livro ou o roteiro de um filme. Há enredo e há arte nisso. Obviamente, embaladas pela criatividade dos profissionais que exercem a profissão.
Não sejamos míopes. Estimular e deixar explodir a criatividade em todas as áreas da nossa indústria é nosso grande e maior valor. Em tempos de crise, como este que vivemos, imaginar saídas para o que parece impossível, criar originalidade mercadológica onde ela parecia não poder existir, imaginar do nada jornadas eficazes porque originais, tudo isso é fruto da nossa mente criativa.
Criatividade, para além da área de Criação, é o nome do jogo e será ela que vai nos fazer vencer sempre. Principalmente em ambientes de alta diversidade.
