Traduzo abaixo artigo da Emerj, empresa especializada em consultoria e pesquisa de Inteligência Artificial (aliás, se você quer se manter atualizado sobre esse tema, vale assinar a newsletter deles).
Dá conta de dois experimentos recentes da Nike com AI e mostra como os usos podem ser altamente diversificados, basta ter vontade e inteligência humana a fim de usar Inteligência Artificial.
Abaixo, o artigo.
A Nike foi fundada como Blue Ribbon Sports em 1964 e originalmente operava como distribuidora de calçados esportivos feitos por uma empresa japonesa. Em 1971, a Nike vendeu sua própria linha de sapatos e começou a usar o design icônico Swoosh da empresa. Quando a Nike abriu o capital em 1980, a empresa havia conquistado 50% do mercado doméstico de calçados esportivos.
Em 2021, a Nike negociava na NYSE com uma capitalização de mercado superior a US $ 245 bilhões. Para o ano fiscal encerrado em 31 de maio de 2021, a Nike relatou receitas de US $ 44,5 bilhões, de acordo com seu Ano Fiscal de 2021 10-K.
Este artigo examinará como a Nike aplicou a tecnologia de IA a seus negócios e setor por meio de dois casos de uso exclusivos:
Encontrar o ajuste certo – a Nike usa uma combinação de tecnologias de inteligência artificial para ajudar seus clientes a encontrar rapidamente o ajuste certo e economizar tempo e dinheiro no processamento de devolução e despesas de reposição.
Personalização da experiência do cliente por meio da mineração de dados – Desde 2018, a Nike adquiriu tecnologia, ferramentas e conhecimento em ciência e análise de dados para conduzir uma experiência mais personalizada para seus clientes.
Começaremos examinando como a Nike se voltou para visão computacional, aprendizado de máquina, ciência de dados, inteligência artificial e modelos de recomendação para ajudar os clientes a comprar seus sapatos com maior confiança de que encontrarão o ajuste certo.
Encontrar o ajuste certo
Sessenta por cento das pessoas usam o tamanho errado de sapato, de acordo com a Nike, e, a cada ano, cerca de 500.000 pessoas dizem que compraram seus sapatos no tamanho errado. A Nike atribui esse problema desconfortável ao tamanho antiquado e bidimensional do calçado. O dimensionamento de um sapato é uma “simplificação grosseira de um problema complexo”, escreve a empresa em um comunicado à imprensa de maio de 2019.
É por isso que a Nike criou sua ferramenta Nike Fit. A Nike afirma que a solução, integrada em seu aplicativo Nike maior, encontrará o ajuste certo para seus clientes e mostrará como os produtos ficarão em seus pés combinando:
- Visão computacional
- Aprendizado de máquina
- Ciência de dados
- Inteligência artificial
- Modelos de recomendação
- Realidade aumentada
O planejamento para a ferramenta estava em andamento desde pelo menos 2018. Em sua teleconferência do primeiro trimestre de 2020, Mark Parker, então presidente, presidente e CEO da empresa, creditou a aquisição da Invertex Ltd., com sede em Israel, em abril de 2018, o que trouxe para a Nike os recursos de visão computacional usados no Nike Fit.
A ferramenta Nike Fit, disse Parker na teleconferência, “faz a varredura do pé, eliminando um ponto de atrito significativo do consumidor ao fornecer uma leitura precisa do tamanho do calçado do usuário”. Naquela época, no final de setembro de 2019, a ferramenta havia se expandido para todos os locais na América do Norte e estava sendo implementada na Europa e no Japão.
Uma imagem que mostra como o aplicativo Nike Fit funciona.
Uma imagem do comunicado à imprensa da Nike de maio de 2019 que mostra como o aplicativo Nike Fit funciona
O aplicativo Nike Fit instrui os usuários a ficarem contra a parede enquanto alinham os pés com as guias na tela do smartphone usando a tecnologia de realidade aumentada (AR) da ferramenta. Quando o aplicativo dá sinal verde, o usuário tira uma foto e o Nike Fit usa a visão computacional para escanear os pés do cliente e coletar 13 pontos de dados visuais, usando a câmera do smartphone, afirma a Nike. A documentação anterior da Invertex sugere que a ferramenta “constrói um modelo 3D preciso e extrai medidas de comprimento, largura e altura”.
Em seguida, a ferramenta armazena esses dados no aplicativo da Nike para que fiquem disponíveis para ajudar no dimensionamento de futuras compras em potencial. Quando os clientes exploram novos estilos, a Nike afirma que a ferramenta oferecerá a opção “mais adequada para você”. A tecnologia também está disponível na loja, onde os usuários ficam em um tapete enquanto um vendedor da Nike examina seus pés com um dispositivo portátil. As previsões de tamanho e ajuste da ferramenta vão melhorar com o tempo, à medida que seus recursos de aprendizado de máquina se beneficiam da experiência.
A Nike não compartilha dados que mostram se o aplicativo Nike Fit reduziu as taxas de retorno resultantes de compras de clientes ou melhorou a eficiência entre os vendedores que, presumivelmente, podem não ter que fazer tantas viagens de ida e volta para seus depósitos para encontrar o tamanho certo sapato para cada cliente.
No entanto, a Nike, explicando sua visão para a ferramenta, diz: “No curto prazo, o Nike Fit melhorará a maneira como a Nike projeta, fabrica e vende calçados – produto mais adaptado para atender às necessidades do consumidor. Um ajuste mais preciso pode contribuir para tudo, desde menos remessa e menos devoluções até melhor desempenho. “
Personalizando a experiência do cliente por meio da mineração de dados
Os dados do consumidor chegam à Nike de várias fontes – seu ecossistema de aplicativos, dados corporativos e dados de sua cadeia de suprimentos. A geração e o aproveitamento desses dados podem ser uma grande vantagem para empresas como a Nike, com suas estratégias e recursos de marketing omnicanal global. No entanto, quando as empresas se voltam para a análise desses dados e a formação de conclusões acionáveis, às vezes falham em extrair insights úteis e desenvolver as próximas etapas.
Isso pode ser especialmente verdadeiro para a Nike, à medida que a empresa se expande além das parcerias de varejo e atacado que trouxeram ao fabricante de calçados um crescimento expansivo nas últimas décadas.
Hoje, a empresa avança com uma nova estratégia, a Nike Direct – seu canal de vendas direto ao consumidor em rápido desenvolvimento e parte de sua estratégia de ofensa ao consumidor direta, anunciada em 2017.
Como acontece com muitas outras empresas de varejo direto ao consumidor, algumas das maiores oportunidades da Nike para oferecer uma experiência de compra personalizada estão nas recomendações de produtos e nos resultados gerados pela pesquisa de produtos. Nas operações de back-office, a Nike busca desenvolver sua capacidade de prever o comportamento do cliente e otimizar seus estoques.
Para cumprir esses objetivos, a Nike decidiu obter o talento e as ferramentas de que precisa, adquirindo quatro empresas de ciência de dados e análise desde 2018, diz John J. Donahoe, presidente e CEO da Nike em sua teleconferência de ganhos do terceiro trimestre de 2021:
“Datalogue é nossa quarta aquisição de dados e análises nos últimos dois anos e eles usam aprendizado de máquina para ajudar a automatizar, traduzindo dados brutos em percepções críticas e acionáveis e fazendo isso em tempo real em escala empresarial.”
As outras empresas incluíram:
Invertex, uma empresa israelense de visão computacional,
Zodiac, uma empresa de análise de dados do consumidor em 2018, e
Celect, uma empresa de análise preditiva com sede em Boston e detecção de demanda, em 2019.
A Invertex trouxe para a Nike “tecnologia de digitalização 3D poderosa que cria modelos precisos da anatomia de alguém” de acordo com seu site arquivado e isso levou diretamente à criação do Nike Fit (detalhado acima).
A plataforma Zodiac projeta fluxos de receita no nível do cliente individual, aplicando modelos comportamentais preditivos e análises de clientes aos dados de destino.
Enquanto isso, o Celect buscava otimizar os estoques ao prever a demanda futura por meio da aplicação de algoritmos de aprendizado de máquina aos dados existentes de uma empresa, de acordo com o site arquivado da empresa no final de 2018.
Adicione a isso uma iniciativa de reorganização interna que uniu as equipes de dados às suas contrapartes de design e você começará a ver a visão da Nike de construir seus negócios Nike Direct por meio de insights, talentos e ferramentas que a empresa espera obter por meio dessas aquisições estratégicas.
Ao integrar as tecnologias que adquiriram por meio dessas aquisições estratégicas, a Nike visa colocar seus vastos armazenamentos de dados para trabalhar na criação de recomendações personalizadas que ressoam com seus clientes e no aprimoramento do design de produto interno e estratégias de logística para apoiar a demanda.
Em última análise, a Nike espera aumentar a receita e a participação no mercado por meio de conjuntos de habilidades e ferramentas orgânicas e adquiridas.
Embora ele não tenha entrado em resultados financeiros específicos durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2021 da Nike, Matthew Friend, vice-presidente executivo e diretor financeiro da Nike, respondeu à pergunta de um analista elaborando as estratégias de demanda e estoque preditivas da Nike:“Conseguir os consumidores o que desejam, onde desejam e como desejam. Estamos investindo em tecnologia na cadeia de suprimentos, para que possamos prever melhor onde colocar o estoque, onde achamos que os consumidores querem o estoque e os benefícios para nós nisso estão na margem bruta. É mais realização de preço total, é menor custo para cumprir e, francamente, é melhor para o meio ambiente porque é menos frete e menos coisas em movimento. Estamos investindo em tecnologia para criar recursos O2O (online para offline) no mercado. “
Elaborando as estratégias de aquisição de clientes da Nike, Matthew Friend continuou:“Estamos investindo muito dinheiro em marketing digital hoje, mas no marketing, a oportunidade que vemos com maior reconhecimento de quem são nossos consumidores e como eles compram no mercado é mais personalização e um maior retorno sobre o dinheiro investido em marketing. Como estamos avançando mais profundamente no funil, sabemos quem são esses consumidores e temos a capacidade de reagir e reconectá-los com um custo menor para nós ou um custo de aquisição menor. “
Na área de seus negócios mais direcionada à personalização do consumidor, “a NIKE Direct cresceu 30% [no ano fiscal de 2021] em uma base monetária neutra, impulsionada por um crescimento de 60% em digital”, escreve a empresa em seu 2021 10K.
Nos últimos três anos, as vendas da Nike Direct cresceram consideravelmente, de US $ 11,7 bilhões no ano fiscal de 2019 para US $ 16,3 bilhões no ano fiscal de 2021. As receitas da Nike Direct agora representam mais de 38% das receitas totais da marca Nike, ante 31,5% dois anos atrás.
