Christian Abramson: São os dados ou as perguntas que valem ouro? Mineradores, lapidadores e ourives respondem

Há anos que a afirmação “dados são o novo ouro” foi forjada. Repetida por muitos, ela foi impulsionada pela crescente digitalização das pessoas, cloud computing e tanto a geração quanto o armazenamento massivo de dados. Vimos a “corrida dos dados” com executivos discutindo sobre quem deveria ter posse dos dados do cliente final, empresas estruturando enormes data lakes, questionários

sendo criados para captar dados muitas vezes irrelevantes de clientes em processos de cadastramento e clientes se sentindo inseguros e incomodados por terem de compartilhar informações pessoais para poderem ter acesso a determinados serviços ou soluções, sem perceberem benefícios para tal.

Estamos em plena “corrida dos dados”, na qual parece que, quanto mais dados se tem, mais vantagens, recursos e inteligência se tem versus o concorrente.

Mas será que é isso mesmo? Seriam dados o novo ouro? Seria um buzzword? Seria um foco no objeto errado? Aprendamos com a mineração, a lapidação e a ourivesaria.

Aprendendo com a mineração

Os mineradores não tropeçavam em pepitas de ouro ao caminhar. Não se deparavam com árvores repletas de semente de ouro. Tampouco, em um dia quente de verão, o tempo virava e começava a chover… ouro. O ouro nunca esteve disponível aos seus olhos. Era preciso estudar a região, sua formação rochosa, sua história, para aumentar as chances de encontrar ouro ali. Era necessário investigar, observar, ser curioso e aplicar ciência para aumentar as chances de sucesso no emprego de tempo e dinheiro para encontrar o desejado ouro. Até satélites, hoje em dia, são utilizados nesse processo.

Para encontrar algo relevante e precioso, seja ouro, pedra preciosa ou um dado, é preciso análise, planejamento e pesquisa. Um fator decisivo que separa o sucesso da sorte é o uso de perguntas bem feitas

Fazer perguntas era o primeiro passo para encontrar o ouro. Sem perguntas, o minerador dependeria 100% do fator “sorte” e, por outro lado, a falta de perguntas

seria 100% responsável pelo mau investimento de tempo e dinheiro nas empreitadas fracassadas.

O mesmo vale para dados. Não basta querer coletar dados: é preciso, previamente, identificar quais dados são relevantes para, uma vez feito isso, avaliar onde estão esses dados, como chegar lá e quando essa busca será feita. Esse processo aumenta as chances de se chegar a dados valiosos ao seu desafio e oferece menor investimento de tempo e dinheiro na busca desses dados.

Aprendendo com os lapidadores e com os ourives

Outra afirmação comumente encontrada em artigos e proferida em várias palestras é que “dados são apenas dados se não forem lapidados”. Essa afirmação não somente parece ir contra a outra afirmação (“dados são o novo ouro”) como não é tecnicamente correta.

• não se lapida ouro. Inspirados no pensamento Aristotélico, podemos verificar o silogismo abaixo:
  1. dados são ouro
  2. dados devem ser lapidados
  3. (então) ouro deve ser lapidado

  Mas, no mundo da ourivesaria, não se lapida ouro: se molda. Lapidar é o ato de desbastar, de polir algo, retirando excessos e dando forma. É o que se faz com pedras preciosas como ametista, diamante e turmalina. Mas ouro não é pedra preciosa: é um metal precioso e nobre como prata e platina, e ganha formas quando derretido, associado a outros metais e moldado, não lapidado.

• pedras preciosas são valorizadas no pós-coleta com sua lapidação mas dados são valorizados já na pré-coleta com perguntas bem feitas. Com a pedra preciosa em mãos, o lapidador aumenta seu valor ao lhe conferir formas que demonstrem seu brilho e sua pureza. Já os dados só têm valor se responderem a uma pergunta estratégica, tendo então uso e relevância, deixando de ser meras observações ou fatos. Não tendo uso ou relevância, ficam ali, armazenados, acumulando tempo e dinheiro na sua coleta e armazenamento. A pergunta bem feita, que mostra o que deve ser encontrado, onde, como e quando, acontece previamente à coleta do dado e, em si, já é uma grande luz no processo de evolução de um negócio.
• assim como o ouro puro é ligado a outros metais para virar uma joia, a conexão entre dados distintos pode gerar insights muito valiosos: diferente da pedra preciosa que tem valor quanto mais pura ela é, depois de lapidada e com sua transparência e beleza visíveis, o ouro não pode ser utilizado em sua forma pura em uma joia dada sua alta maleabilidade. Ou seja, perde forma rapidamente e com o menor esforço aplicado sobre ele. O ouro puro (24K = vinte e quatro quilates) é, então, mesclado com outros metais e, assim, ganha

seus diferentes quilates (ex: 18K = 75% ouro puro + 25% de outros metais). Os dados, por sua vez, podem ser utilizados em sua forma pura. Mas podem entregar muito mais valor quando associados ou conectados a outros dados através de uma mente curiosa e capaz de “ler” além do que o número diz. Nem por isso devemos nos descuidar no uso dos dados, evitando “jogar com os números” para induzir conclusões incorretas (ainda que convenientes). Portanto, para uma solução de negócios que tenha valor de joia, devemos usar, idealmente, o “dado 18k”, ou seja, usar o dado bruto associado a outros dados para dar mais valor aquilo que encontramos.

• experiência faz muita diferença para se dar forma ao ouro – ou ler um dado: para criar e fazer a liga do ouro puro, bem como dar forma e transforma-lo em uma joia, é preciso anos de experiência. Como acontece na elaboração de perguntas estratégicas e reveladoras bem como na conexão de dados e sua meta leitura. A prática faz com que esse processo tenha cada vez mais sucesso bem como seja feito cada vez mais rápido, podendo até soar automático para alguns. A experiência permite que, baseado no ponto que se queira chegar (como o formato de uma joia ou a resposta a uma pergunta estratégica), saibamos quais etapas colocar em prática, onde torcer, onde apertar, onde criar curvas e onde dar maior destaque. Pois não apenas já fizemos isso muitas vezes antes – e erramos muito – como, também, acertamos muito – e cada vez mais.

Ficam, portanto, algumas reflexões sobre nosso mundo que mais parece estar vivendo a época da corrida do ouro – ou melhor, da corrida dos dados:

1. invista tempo no pré-coleta de dados com perguntas sobre seu desafio: avalie se o que incomoda é a raiz do problema. Se não for, chegue lá através de reflexões e questionamentos pois é lá onde você precisa investigar e é lá onde os dados estão. Não tenha pressa para pular na solução: aprenda o máximo que puder com seu problema, com seu desafio. Se o dado for captado mas não tiver uso ou benefício, você terá perdido tempo e dinheiro no processo e não há “lapidação” que dê valor a esse dado mal coletado
2. capture os dados que vá utilizar e que tenham relação com seu desafio ou pergunta estratégica: você pode pedir o CPF a um cliente que está reclamando no DM do Instagram sobre o sorvete que comprou em uma lanchonete sua? Sim. Isso fará o cliente mais satisfeito? É o CPF dele que está gerando essa insatisfação? Mesmo podendo fazer algo, talvez você não deva fazer – e deva fazer outra coisa, principalmente quando envolve clientes e seu tempo (e pior quando há insatisfação envolvida). Se seu concorrente está captando esses dados, fique feliz pois ele pode estar usando mal seu tempo e investimentos.
3. não se apoie em um dado como se fosse um poste – conecte-o com outros dados e chegue a insights relevantes: um dado bem associado a outros pode gerar um entendimento muito mais amplo e revelador da situação. Faça a meta leitura, conecte bases, entenda o sentido das coisas e ouça o que o dado quer lhe dizer. Não queira ter dados mas “dados 18K”!

Sobre o autor: Christian Abramson, founder e diretor executivo da cübik consulting (www.cubik.consulting), empresa com serviços de consultoria, CMO as a service, palestras e advisorship para empresas e executivos de pequenas, médias e grandes corporações. Tem mais de 27 anos de experiência nas áreas de marketing, insights / inteligência de mercado e trade marketing, tanto em multinacionais quanto em startups.