Eu tenho batido muito nessa tecla em meus clientes que são agências. A FM CONSULTORIA, minha empresa, tem como principal cliente agências de publicidade que nos procuram para ajudar no desenvolvimento de planejamentos de marca, comunicação, pesquisa de mercado e Transformação Digital. Criamos projetos para diversos tipos de segmentos e tamanhos de empresas, entretanto, na correria do dia a dia o cliente é pouco provocado.
Acima resumi o que a FM CONSULTORIA faz não para ser um artigo “jabazão” mas para entender o contexto do que quero passar aqui. Para nós, fica um pouco mais fácil olhar para essa falta de provocação pois não estamos efetivamente no dia a dia do cliente, estamos ajudando nos briefs recebidos, porém, o incômodo vem daí: as agências tem recebido e executado o brief. E não sai disso.
No dia a dia esse é o modelo ideal, afinal, o cliente paga a agência para executar seus planos, certo? Aí que está o erro! O cliente paga a agência para pensar, e depois executar. A grande diferença está aqui. Agências que não pensam, não são estratégicas, não agregam estão fadadas a morrer em alguns poucos anos. Para fazer o plano e mandar a agência executar, mais barato o cliente ter operação interna. E muitos estão migrando para esse modelo, e não é por custo, é por pensamentos estratégicos que as agências não entregam.
É óbvio que nem de longe estou generalizando.
Mas o cliente não sabe o que quer
Sabe sim! E sabe muito bem!
Quando o cliente confia na agência, ele se sente confortável para debater. Claro que o cliente conhece mais do negócio dele do que a agência, por isso, que eu sempre falo, que os projetos são feitos em parceria, o cliente sabe do negócio, a agência sabe de comunicação e a consultoria sabe de estratégia e comportamento. Feito a “tríade do sucesso” usando um termo bem na moda no jargão publicitário.
Quando o cliente não se sente seguro com a agência ele impõe o que ele quer. Quando a agência não consegue embasar a sua ideia, ela fica perdida. E assim o cliente fica menos confiante. Estamos vendo algo quase que diário com planos de agência enviados para o cliente com mídia, mídia, mídia, performance, influenciador, mídia, mídia, criativo, mídia. Sem um pensamento estratégico. Não estou aqui “detonando o mercado” mas apontando uma realidade que precisa ser mudada. Os clientes já perceberam isso e o movimento é o que vemos diariamente: concorrências ocorrendo, clientes mudando de agência com mais freqüência do que antes, campanhas que você olha horas e não consegue entender o público que está sendo impactado, ideias soltas e por fim, clientes internalizando tudo.
E como provocar?
O primeiro passo é entender o negócio do cliente. Não é só a criação que provoca, a mídia ou o planejamento. São todos. A mídia pode vir com uma oportunidade interessante em um veículo, por exemplo, a criação com uma ação inspirada em algo que uma marca fez fora do país, o planejamento com uma tendência de comportamento. Tudo isso é válido, mas sozinho perde força.
Por exemplo. O time de criação viu uma ação que a Coca-Cola fez na Alemanha. A agência cuida de uma conta de moda feminina, mas a ação, que nada tem a ver com o mercado de moda inspirou a criação a uma ideia. Só enviar o link da campanha para o cliente de moda, ou mandar apenas uma apresentação de 5 slides com a ideia, perde força.
Mas e se o criativo mandar isso para a mídia, que pensa em uma ação diferenciada na Rede Social e com algum portal, com o planejamento defendendo com uma tendência que, talvez, tenha inspirado a Coca-Cola na Alemanha? Amarrar isso em uma apresentação de 30 slides, com um pensamento estratégico, com atributos da marca bem alinhados, mostrando potencial de impacto e vendas reais. Cliente confiará mais, não acha?
Provoque!
Eu tenho 20 anos de mercado, não sou melhor do que ninguém, mas como dizem “os cabelos brancos nos dão sabedoria” e já atendi diversos tipos de clientes, os parceiros, os sacanas, o que viam o digital como bobeira, os que precisavam de 500 slides de defesa para se sentir seguros, os que não estavam nem ai para o planejamento, só queriam fazer mídia, os viciados em influenciadores e por ai vai. Uma coisa que eles tem em comum é: projetos com defesas são mais fáceis de arrancar um sorriso deles, e com isso, a aprovação necessária para aquela apresentação bacana se materializar.
Uma das coisas que mais ouvi na carreira, e com certeza, ainda vou ouvir muito, é o cliente pedindo ideias. Óbvio que eles não vão fazer todas, por melhores que sejam, há muitas variáveis para uma ideia ser executado, como, por exemplo, dinheiro, momento e até mesmo coragem do marketing em encarar aquilo como algo que pode dar muito errado, mas servirá de aprendizado. Nem todos os clientes tem verbas que podem ser “jogadas fora com aprendizados”, isso é uma realidade, mas todos querem saber as ideias da agência,
Não tenham medo de provocar o cliente
Separe algumas horas do time da agência para isso. O Google faz isso, algumas horas do dia das equipes são dedicadas a projetos pessoais que o Google poderá usar. Reza a lenda que o Orkut e Gmail, por exemplo, surgiram assim. Faça isso na agência, por exemplo, separe as 6as feiras, entre 16h e 18h para uma reunião de equipe com foco em pensar algo para o cliente, para na semana que vem, com calma, o time ir criando em horários mais tranquilos. Agende para a outra 6a, no mesmo horário a apresentação do projeto para a diretoria da agência e, esse sendo aprovado, é hora do time de Atendimento marcar a reunião que o cliente não espera, mas vai amar saber que ela vai ocorrer, de algo novo, fora do brief, fora do dia a dia.
Você gosta quando seu namorado, ou namorada, seu marido, ou esposa, seu chefe ou seus pais o surpreendem com uma roupa nova? Levando você para um restaurante? Comprando aquela pizza que há tempos você queria comer? Imagina o cliente como ficará…
