Kotler já nos ensina que não basta a gente trazer clientes, é preciso reter, fidelizar seu cliente da nossa marca, aliás, em seu livro Administração em Marketing, ele ensina que é mais barato reter e fazer o cliente gastar mais, do que trazer novos, mas, como o mundo do marketing, parece girar apenas em torno da mídia, esse ponto muitas vezes fica esquecido.
Por que fidelizar seu cliente?
Recentemente saiu uma pesquisa da GS Ciência e Consumo que mostrou, que na média, o ticket médio dos clientes fidelizados em supermercados, cresceu 6,77%, versus um recuo de 3,51% de quem não é fidelizado a uma marca específica do segmento.
Para entender com mais clareza. Se o João gastou R$ 100,00 no supermercado, no mês seguinte, ele gastou R$ 106,77, pois ele é fidelizado a uma marca específica, porém, a Maria, que não tem nenhum programa de fidelização, gastou R$ 96,49, a pergunta é: sua marca tem mais João ou Maria? A resposta parece óbvia, não é?
Fidelizar é vender
Na mesma pesquisa, o Índice de Fidelização e Engajamento do Varejo, mostrou que o cliente engajado e que participa de programas de relacionamento consumiu o dobro daqueles que não participam desse tipo de programa, ou seja, em época de pandemia, uma das coisas que ajudou a manter o faturamento das marcas foi a fidelização, ou seja, a boa experiência de marca atrelado a um programa que faça sentido na vida do consumidor é dinheiro na mesa. E as vezes, muito dinheiro.
Dá para imaginar o que é 6% do faturamento de uma Coca-Cola no Brasil? O que representa um crescimento de 6% nas vendas do Mercado Livre? E no Pão de Açúcar? Quando se fala de valores como R$ 100,00 pode ser pouco, mas quando se fala de bilhões, os 6% é um faturamento muito alto.
Tecnologia entra nisso?
Sem a menor sombra de dúvida, a resposta é sim! Quando as campanhas promocionais são focadas no que o cliente avalia ser relevante, as chances são enormes, mas como saber isso? A Transformação Digital está ai para nos mostrar como fazer, por exemplo, usando o BigData.
Se eu vou 2 vezes por semana ao Carrefour e compro 6 latas de Coca-Cola por vez, por que o Carrefour me ofereceria uma promoção de Pepsi ou Fanta? Incrível como isso parece algo obvio, mas no dia a a dia não o é. Quanto mais as campanhas forem segmentadas e inteligentes, mais relevantes serão e com isso, mais assertivas.
Acertar no marketing digital é menos complexo que no marketing offline. Em um primeiro momento, parece ser bem mais fácil, de fato, o é, o problema é como deixar isso fácil?
Métricas!
Como profissional de planejamento posso garantir que nossos melhores amigos são os dados. Hoje existem empresas que atuam apenas com dados para insight para estratégias de marca, comunicação, mídia e conteúdo.
Se eu não meço, não sei para onde estou indo. Essa frase é clássica e deveria estar no dia a dia das marcas, principalmente, nas agências, pensar menos em mídia e mais em dados, um ponto que as consultorias estão fazendo e roubando o espaço das agências que ainda estão presas no modelo criação – mídia, tendo o atendimento como elo de tudo.
Planejamento está sendo reduzido a Power Point de conteúdo para Redes Sociais, um enorme erro, ou melhor, Keynote, porque é mais legal usar Apple, né? Esse erro tem colocado algumas marcas no local de estagnadas, deixando outras crescerem. É quase que chover no molhado falar da Netflix nesse caso.
Meça tudo!
A verdade é essa, marcas não vão fidelizar pessoas sem saber o que elas querem. Agências não vão conseguir traçar perfis sem um planejamento comandando toda a operação. Sem ferramentas, e volto a trazer o Big Data como principal, é impossível fazer algo muito assertivo e achar que o Face Analytics e o Instagram Analytics vão trazer essa segmentação é uma miopia do tamanho do Grand Canyon.
Achismo no marketing não cabe, é um erro enorme. Fidelizar as pessoas é fundamental, não apenas oferecendo um cartão de crédito na loja ou um programa de pontos que a pessoa nunca resgata. Seja relevante.
Comunique!
Outro erro grave é achar que as pessoas vão lembrar a todo o momento que elas fazem parte do seu programa de fidelidade. Nem sempre elas lembram. Você já comprou um produto em uma loja online e depois descobriu que tinha um desconto de 10% usando um programa de fidelidade que você esqueceu?
Eu perdi 400 reais nessa “brincadeira” pois comprei uma geladeira para a minha nova casa e depois vir a saber que o programa Sócio Torcedor do meu time, São Paulo FC, me dava 10% de desconto na mesma geladeira, da mesma marca. E pasmem: na mesma loja!!!!
Um erro de ego é achar que as pessoas acham que a sua marca é a melhor do mundo, como você acha. Se você é a Apple, ok, mas você não é, então, é preciso não apenas fidelizar por fidelizar, para encher o excel de nomes e emails de pessoas que aderiram ao programa, é preciso fazer essas pessoas usar os programas.
Como fazer?
- Você tem um programa que realmente agrega valor?
- Seus descontos são os melhores?
- Você usa ferramenta para mensurar o que seu consumidor está buscando?
- Você sabe o que as pessoas buscam?
- Você oferece algo melhor que a concorrência?
- Seu cartão tem um layout interessante? (Lembre-se que o Nubank explodiu no Brasil por ser o cartão “roxinho”)
- Você sabe bem o perfil do seu público?
- Você consegue fazer campanhas segmentadas por clusters?
- Sua marca é relevante no mercado em que atua?
Como se saiu nessas perguntas?
Elas são fundamentais para o seu sucesso, afinal, entender as pessoas é o primeiro passo para saber o que oferecer para elas. Pense nisso!
