Dois vetores me deixaram particularmente fascinado e fisgado quando o Marcos Gouvêa me convidou para escrever este capítulo do livro que você agora lê: Omiconsumidor e Humanológico.
Omniconsumidor porque, finalmente, o estado permanente de todos nós como consumidores, que sempre estivemos em todos os lugares ao mesmo tempo, foi agora reconhecido como vital por operadores de negócios em geral, varejo em particular.
Humanológico porque, mesmo sem chips no cérebro – algo que em breve teremos implantados – somos já digitalmente integrados com os ambientes virtuais como se a eles pertencêssemos. Um corpo só. Biológico e tecnológico. E isso me parece ser o grande driver de tudo nos negócios de agora em diante, não só do varejo.
A omniconsumidora Dona Maria: minha avó.
Porque só agora tudo virou omni?
Minha avó, Dona Maria, assim como toda a nossa família, morava em Santos, litoral de São Paulo.
Ela, como todo mundo, ouvia rádio, lia um pouco de jornal, era impactada pela propaganda do bonde e dos poucos outdoors que começavam a aparecer na cidade, naqueles anos 60/70 (multimídia). Era ainda alvo de todo tipo de promoção na feira (“vai laranja aê, Dona Maria!”), no varejo em geral, algumas até personalizadas por malas diretas que recebia (customização). Como consumidora, interagia com as vizinhas do bairro, ali mesmo na rua onde morava ou na praça próxima (nano e micro influenciadoras). Se relacionava com o português da padaria, com o espanhol da peixaria, a japonesa da loja de armarinhos (multiconsumidora), comércios nos quais mantinha uma caderneta de contas, em que pendurava as despesas e acertava no final do mês (retenção, fidelidade e engajamento). Sob todos os aspectos conceituais que pudermos olhar, Dona Maria, minha avó, era já uma omniconsumidora.
O varejo é que não era assim.
O primeiro passo antes de entender-se como omni, veio quando o varejo e todos os sistemas de vendas que conhecemos, passaram a conceber-se como multi. Multitudo. Já que, tendo a empresa no centro, passou a ser possível construir em torno dela inúmeras possibilidades de distribuição, contato e venda com o mercado.
Aos poucos, fortificou-se o conceito omnichannel, já que estávamos falando, afinal, de inúmeros touchpoints, que se dão através de diversificados canais logísticos, de conversão e venda. Agora, podendo ser entendidos e operados de forma integrada. Omni.
Mas veja, você que me lê, que essas seguem sendo óticas de quem vende.
Canal é coisa do dono da lojinha. Do comerciante. Do empresário do varejo. Não tem nada a ver com a minha avó, nem com consumidor nenhum.
Só quando colocou-se, de fato, o consumidor no centro, é que isso começou a mudar. O termo omniconsumidor é o único que deveria importar. E é por isso que ele me interessou aqui.
6 premissas para um cenário em permanente transformação
Algumas premissas norteiam aquilo que entendo como cenário determinante para que esses dois fatores sejam vitais para a evolução do varejo no País, em 2021 e adiante. Passo a elas.
- O vital e determinante papel do mobile
Todo o conceito de omni não existiria sem o mobile. Foi ele que fez o loop fechar com dados e geolocalização, que podem ser operados a partir do off, entregar o on localizado, na rua ou na loja, ou da mesma forma e exatamente no sentido contrário, sendo que em qualquer mão da via, graças a ele, tudo em vendas vira uma coisa só. Omnitrakeável.
Só quando você consegue trakear o errático consumidor em todos os ambientes de vida em que ele se relaciona com o varejo ou está envolvido em qualquer ação de compra e consumo, é que você, de fato, vira omnichannel. E isso só foi possível por conta da evolução do mobile.
Hoje, num simples app, é possível integrar toda a operação de varejo e vendas, mesmo das grandes cadeias e dos cada vez mais relevantes marketplaces. Fora a indústria e os serviços.
Por trás do app há um mundo de integrações complexas que envolvem da armazenagem e estoques, até a distribuição e logística. Além, é claro, da gestão operacional de tudo isso de forma integrada, talvez o maior desafio de todos os varejistas contemporâneos, em qualquer lugar do mundo.
Mas a partir do momento em que adentramos a área de vendas, seja ela física ou digital, o ponto de toque, o momento transformador e verdadeiramente engajador, é mobile.
A geolocalização é uma das mais ricas e reveladoras, além de lucrativas, conquistas do varejo dos últimos anos. Talvez a maior.
Desnecessário dizer que é nesse ambiente mobile e geolocalizado que também parte relevante dos dados online do consumidor são capturados (desde que respeitadas as normas do LGPD, por óbvio). É nele que acontecem os chats. É a partir dele que se origina parte relevante das buscas por produtos e serviços. É nele que são feitos os pedidos de deliver, incrementalmente crescentes nestes tempos pandêmicos. E é nele que, finalmente, se realizam as compras e são feitos os pagamentos. Enfim, você já entendeu.
Óbvio? Nem tanto.
Parte relevante dos varejistas brasileiros oferece hoje uma experiência digital mobile a seus consumidores não mais do que medíocre. Mesmo grandes corporações pecam esse pecado original tão básico de forma grosseira e primitiva.
Portanto, caro leitor, mesmo você sabendo de velho tudo isso que acabei de escrever aí acima, se não está oferecendo uma experiência primorosa no ambiente mobile, não está lá muito longe da época da Dona Maria.
- Marketplaces: a concentração da pulverização
O e-commerce se pulverizou no País nas últimas, digamos, duas décadas, e isso deu uma capilaridade ao setor de varejo e vendas em geral inigualável. Só o mundo digital permite isso, já que no físico, erigir com tijolos e cimento tantas lojas como temos hoje seria virtualmente impossível, porque economicamente inviável.
Agora, os marketplaces, mega-plataformas integradas de vendas digitais on/off, se transformam no novo fenômeno a ser observado, integrando essa capitalidade toda, por um lado, e , por outro, permitindo que players de diferentes setores de mercado construam também suas próprias plataformas de marketplaces segmentados. Esse fenômeno seguirá se disseminando e se multiplicando este ano e nos que virão.
- DTC: a indústria vira varejo
De conhecimento de todos há bastante tempo, o Direct To Consumer se expandiu notadamente nos últimos 5 anos, com fabricantes, a indústria, bypassando os canais tradicionais do varejo e indo direto conversar e vender para aqueles que sempre foram seus consumidores finais. E com os quais não falava diretamente, não interagia, muito menos vendia diretamente. Agora fala, se relaciona e vende. Direto. Dado da planilha que impacta profundamente o varejo como setor.
- IPOs e M&As em profusão
Não só os marketplaces começaram a fazer IPOs, como praticamente todo o ecossistema de serviços resolveu, em 2020, fazer explodir o número de IPOs no País. Esse é um traço da evolução histórica da nossa economia, diria inevitável. Além de bem-vindo. Esse movimento está já impactando o varejo fortemente e fará se desenvolver todos os sistemas de vendas do Brasil. Diretamente e por via de consequência, o setor de M&A está já altamente aquecido e isso deverá seguir sendo assim por anos. As empresas que estão se preparando para o IPO e aquelas que acabaram de lançar suas ações em bolsa, precisam ir em busca de soluções e operações que não têm dentro de casa. Precisam fundir-se e comprar empresas. E isso se faz via M&As.
O M&A é, por conceito e definição, um setor capitalista agente da transformação dos ecossistemas econômicos, contribuindo para a sua diferenciação e desenvolvimento. No Brasil, isso também já está acontecendo, com grande impacto nos negócios de inúmeros setores, com grande força no segmento de serviços, do qual o varejo faz parte.
- On/Off: Tudo foi sempre uma coisa só
A separação entre varejo e e-commerce sempre me inquietou. Sempre entendi que a variante online de vendas era apenas isso mesmo, ou seja, uma variante digital de vendas.E que vendas é varejo, e que, portanto, varejo e e-commerce, para mim, eram (e são) apenas instâncias platafórmicas interligadas e conexas de uma única coisa, um único setor econômico: o bom e velho varejo.
Podemos atribuir a esse âmbito virtual do varejo o nome de comércio eletrônico, por exemplo. Com essa designação foi criada, há décadas, por Cid Torquato, hoje secretário da Pessoa com Deficiência da Prefeitura de São Paulo, a Câmara e-net, ou a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, pioneira entidade do lado online do varejo no País.
Lá, como diretor convidado pelo Cid, pude ser coordenador de um grupo de varejistas, só seus presidentes, que incluíam o Submarino (operação nativa e 100% digital), Lojas Americanas (off que virou on), Livrarias Cultura e Siciliano (idem), Pernambucanas (igual) Shoptime (que de mídia TV virou mídia online de varejo … eletrônico), enfim, já ali se entendia que o fato de ser eletrônica dava a operação do varejo características que só mesmo o mundo digital tem. Mas todos se entendiam sendo uma coisa só … varejo.
Quando hoje se fala em omnicanalidade, entende-se, finalmente, que o varejo é um setor unívoco da Economia e que ele pode ter inúmeros canais de interação com seu consumidor. O detalhe é… desde a Dona Maria, sempre foi assim.
E daí?
Daí que o setor, durante anos, não soube se aproveitar das evidentes vantagens das sinergias que hoje, claramente, percebe que essa integração tem.
Ok, página dessa história de miopia fechada. Vamos escrever as próximas.
- Marketing e Vendas integrados para sempre
Durante anos fui publisher no Grupo Meio & Mensagem, de marketing e comunicação. E lá, durante toda a última década, escrevi aos meus leitores de marketing e propaganda que varejo, vendas e marketing são uma coisa só, e que um é extensão necessária do outro, como gêmeos univitelinos.
O pessoal lá só começou a entender agora (mal, ainda) que isso, de fato, é verdadeiro.
Aqui, entendendo que meu leitor privilegiado pertence ao varejo, deixo registrado para a posteridade a mesma lógica: marketing, vendas e varejo são uma coisa só.
Vender é o que os une umbilicalmente e se você, caro varejista ou responsável pela operação DTC da sua companhia,, for enumerar ferramentas, ações e áreas de atuação altamente relevantes para o seu negócio, como por exemplo, CRM, atribuição, Inbound e Outbound, jornada, fidelização e engajamento, vai perceber que tudo isso é marketing. Sem isso, no mercado de hoje, seu varejo simplesmente não existe. E suas vendas jamais performarão tudo o que podem.
De novo, a perguntinha capciosa: óbvio?
E de novo, a respostinha chata: nem tanto.
Varejistas em geral não são lá muito craques em nada disso, com honrosas e altamente excelentes exceções.
Melhor aprimorar cada uma dessas atividades e disciplinas em sua operação, ou então, você já sabe … Dona Maria.
- Conteúdo: o novo nome do varejo
Sobre conteúdo, gostaria de te contar uma história.
Seth Godin, guru digital norte-americano, costuma dizer que preço é contar história. Em inglês, “price is storytelling”.
Isso é brilhante. A ideia é, o preço de todo produto e/ou serviço depende da história que se conta em torno dele. Quanto custa é uma questão de quem fabrica ou de quem vende. O preço é uma questão de quem paga. E se você não contar uma boa história para seu consumidor, você pode até cobrar o preço que quiser, ele só não vai pagar.
Não estamos afastando aqui da planilha os tempos da performance pura. De medir e estimular vendas via mecanismos de ativação fundamentados estritamente nas conversões imediatas. De novo, eles são e seguirão sendo vitais. Mas não se engane: mais e mais, contar histórias será a nova história do varejo em si, daqui em diante.
O consumidor quer operações sem atrito. Isso a tecnologia resolve. Mas ele quer também, e cada vez mais, ser envolvido, quer ser convencido, quer saber do que se trata aquilo que compra, quer conhecer cada vez mais a histórias de quem fabrica e de quem vende, quer conhecer suas lógicas de negócios e seus propósitos. Quer, enfim, ouvir histórias.
O ponto alto mais recente dessa tendência, você certamente vem acompanhando, é o entertainment commerce, o conversational commerce, o streaming commerce. Todas essas são facetas de uma mesma tendência em que contar histórias passa a fazer parte intrínseca do processo de envolvimento, fidelização, encantamento e, aí sim, conversão e vendas do varejo.
Ser frio e calculista funcionará, de agora em diante, até a segunda página. Para ir à frente e avançar no livro inteiro da performance e dos melhores resultados para o seu negócio, só mesmo, como em todo livro, construindo conteúdos sólidos e contando boas histórias.
Humanológico: todos somos dados
“We are data” é o nome de uma brilhante obra do professor especialista em ciência de dados, tecnologia e cultura, John Cheney-Lippold, da University of South California. O subtítulo do livro é ainda mais revelador e impactante do que o título em si: “Algorithms and the making of our digital lives”.
A tese do professor é simples, embora chocante: somos dados, além de biologicamente humanos. E essas coisas, num mundo totalmente conectado, se confundem de tal forma, que temos um ser bipartido, mas em que o lado online ganha mais e mais relevância a cada dia. No âmbito privado, podemos ser um ser, mas no digital, que é socialmente público e sobre o qual nem sempre temos total controle, nosso algorítimo pode nos representar de uma forma nem sempre correspondente ao que somos e, pior, a que gostaríamos de ser.
E por que cito isso num livro de varejo? Porque dados são o novo petróleo e, como hoje bem sabemos, sem dados, a eficácia das vendas, tanto no mundo on, quanto no mundo off, cai sensivelmente. Afinal, we are data.
Mas para além disso, esse viés do professor John coloca sobre todos os operadores de varejo e vendas uma responsabilidade gigantesca de zelar para que a integração e interação entre o self real e o self digital sejam respeitadas e sejam íntegras. Isso envolve as leis de privacidade de dados, como a LGPD, mas vai bem mais fundo, porque estamos falando de embedar toda a cultura da sua companhia com padrões de alta idoneidade ética, algo nem tão simples e trivial assim, dependendo da corporação em questão. Cuide da sua.
Mas avançando nessa questão, o que não só o professor John coloca, mas que está na mesa de todos nós o tempo todo hoje é que, no âmbito dos negócios em geral, e no varejo não é diferente, o digital se mistura ao real e, aí, somos então os tais Humanológicos.
A ciência disso chama-se Inteligência Artificial. A língua da Inteligência Artificial são os algoritmos. E tudo isso junto exprime um ser novo, demandando das companhias que se relacionam com ele, mecanismos, práticas, dinâmicas e plataformas muito específicas destes novos tempos. Vou citar algumas que entendo serem particularmente úteis e relevantes para o varejo contemporâneo.
Vou me fixar naquelas que tem a ver com a computação cognitiva, que é aquela computação que se arvora ser como nós somos, ou seja, em que as máquinas, cognitivamente, se relacionam conosco, mimetizando nosso comportamento e jeito de ser. Digo, de ser humano.
Voz – O relacionamento do varejo por voz com seus consumidores é hoje já bastante avançado, você sabe. Estamos falando não só dos assistentes de voz, como Alexas, Siris e Google Assistants da vida, mas também dos aplicativos, portais inteiros de interação e venda, ativáveis por voz.
Uma startup da qual sou sócio, a Benext, só como um exemplo, consegue hoje criar campanhas de comunicação e marketing completas, todas as peças, apenas por voz. E consegue que essa possibilidade seja um SaaS, ou seja, qualquer um pode usar de forma autônoma e automatizada.
Num mundo mobile, como já falei aí acima, a probabilidade da comunicação e do varejo se tornarem voice first em breve é indiscutível.
Visual AI – a utilização de recursos de visão computacional a serviço do varejo começam a se expandir. Isso significa máquinas interagindo conosco e “enxergando” para nós coisas que os olhos humanos não conseguem ver. Através de plataformas assim, temos acesso a dados sobre imagens (produtos, ofertas, estatísticas, etc.) com informações adicionais e incrementais ao que objetivamente estamos vendo num site, num app, num ambiente de conteúdo ou ambiente de vendas qualquer.
AR e VR são as expressões mais clássicas e conhecidas de Visual AI, cada uma delas com sua especificidade. VR cria ambientes imersivos nos quais, com os equipamentos devidos, somos levados a ambientes envolventes em que podemos ter acesso a produtos e serviços os mais diversos. AR aumenta, como o próprio nome entrega (Augmented Reality), a realidade com a qual estamos nos relacionando. Podemos visualizar adicionalmente e incrementalmente, imagens em movimento e sons os mais diversos, oferecendo-nos os bens mais variados, que não “estão” ali no conteúdo original.
Visual AI não é algo para ser utilizado no dia a dia de varejo algum como a espinha dorsal de sua operação. Mas para determinados segmentos e setores mais qualificados, de produtos com alto valor agregado e alto preço unitário, o uso desses recursos pode (e deve, cada vez mais, daqui em diante) fazer enorme sentido. A imersão é prima-irmã da conversão, não tenha dúvida disso.
Biometria digital – talvez nem todos estejam informados a respeito, mas já hoje parte relevante da identificação de pessoas, usuários e consumidores, em muitas das grandes companhias que conhecemos, são feitas através de tecnologias de biometria digital. Olhos, dedos, rosto e mesmo documentos físicos com nossas imagens pessoais identificadoras, estão sendo veículos biometricamente utilizáveis para a otimização de performance de uma série de atividades. São as máquinas e a Inteligência Artificial, através dos algoritmos, sendo treinadas e ensinadas para reconhecer humanos de “n” formas diferentes. Servindo para combate a fraude, identificação e onboarding de novos clientes, personalização de vendas e de conteúdos, otimização de performance através de cross e upsell com alta acurácia de precisão.
Concluindo
Desde a Dona Maria, o varejo é, assim, omni. De anos para cá, passou a ser humano-máquina, numa evolução que, com a pandemia, se acelerou, mas que seria acelerada de qualquer forma, porque esses avanços todos tem se provado inevitáveis, numa velocidade ou em outra.
Sem qualquer medo de errar, concluo aqui que, certamente, essa velocidade vai se acelerar e tudo que comentei aqui vai, de alguma forma, acontecer. Não é porque minha bola de cristal se julgue infalível. É porque nem futuro isso é. Trata-se de um presente inexorável. Basta olhar à sua volta.
Nlp
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Ai é o rei
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A
