Reproduzo aqui excelente e definitivo artigo do Morse, da Hands, sobre o novo fenômeno do Business to Influencers (B2I).
Antes, Deus criou as Marcas. Elas cresceram e, no sétimo dia, contrataram um influencer. Deus não gostou de perder o protagonismo, mas não castigou ninguém. Ao contrário, deixou florescer o paraíso e hoje há, como nos conta o artigo do Morse, entre 30 e 50 milhões (dependendo da fonte) do que se poderia chamar de influencers no mundo, responsáveis por um negócio de US$ 13,8 bilhões. Impressionante.
O que se deu depois da mordida nessa maçã é que, numa ordem invertida dos destinos na Terra, agora os influencers são, eles próprios, um promissor negócio em si mesmos.
Plataformas e serviços que lhes dão suporte e anabolizam seus negócios florescem como lírios nos campos do Senhor. Isso é o B2I, ou Business to Influencers.
B2I
Novos aplicativos de conteúdo, uma nova onda de monetização, a tecnologia de automação e as ferramentas de edição de imagem e vídeo. Como tudo isso mudou o mercado de influenciadores?
Vem de like!
Primeiro um dado para chocar todo mundo, existem mais de 30 milhões de influenciadores no Instagram, YouTube e TikTok no mundo! De acordo com esse estudo da Mediakix, que considera um influenciador uma @ (que não uma marca) que cria conteúdo e tem mais de mil seguidores; já esse estudo aqui da SignalFire é mais ousado: 50 milhões de pessoas se consideram influenciadoras. De qualquer maneira, quando falamos que a expectativa é que o tamanho do mercado estimado desses criadores de conteúdo vai ultrapassar US$ 13,8 bilhões este ano, não é tanto uma surpresa. Também não surpreende nada a gente contar que 20% do orçamento de ads digitais das marcas norte-americanas está sendo reservado para influences e que, no Brasil, 71% dos decisores de marcas consideram esse segmento parte central do planejamento de mídia digital. A novidade aqui está no “detalhe” da pesquisa da Mediakix, o detalhe que começa com Tik e termina com Tok. Se, até 2018, quando a gente falava de influencers, a gente estava lidando basicamente com pessoas do universo do YouTube, Instagram (e Facebook), Twitter e Snapchat, hoje em dia, os quase 1 bilhão de usuários mensais ativos do aplicativo de microvídeos apontam para um cenário diferente: onde o audiovisual de menos de 60 segundos é a linguagem e há muito mais espaço para influenciadores menores crescerem a partir de temas específicos. Isso sem falar de outras plataformas que também vem ganhando espaço, como o Twitch, que apesar de ter nascido no mundo dos games, já engloba outros temas e conteúdos e possui suas próprias celebridades. Para os criadores, existe aí uma bela oportunidade. Desde o começo do ano passado até agora houve um aumento brutal (de 0 a 100, quase) nas buscas por “como ganhar dinheiro no TikTok” no Google. Nessa semana, inclusive, a informação de que o app chinês vai ser o maior patrocinador da VidCon, maior conferência de criadores de vídeo, chamou atenção, já que quem costumava ser a marca por de trás da Vid era o YouTube. O que isso quer dizer? Em poucas linhas: as redes sociais começaram a disputar os influencers também.
Zuck quer mais
A briga das redes por criadores é, de certa forma, a briga por uma audiência mais engajada. Já que a discussão aqui não é mais apenas sobre qual app tem ou não mais usuários e, sim, qual aplicativo tem usuários que passam mais tempo no espaço e, o melhor, engajam mais dando capilaridade aos conteúdos ali apresentados. O aumento de ferramentas para que os produtores e influenciadores monetizem melhor seus conteúdos diretamente é um reflexo dessa disputa. Na semana passada, o Facebook anunciou uma série de ferramentas para que os criadores consigam monetizar “sozinhos” seus espaços nas redes sociais, conseguindo se conectar com marcas sem ter um terceiro – quer dizer, mais ou menos, porque o terceiro, no caso, é o próprio Facebook. Os instagramers poderão fazer vendas diretas, e as lives contarão com sistemas de badge – ou melhor, um sistema de afiliados, ou seja, as @ se afiliam a e-commerces e vendem direto via live. Sistema esse que já existe na Twitch, e exploramos aqui em nosso podcast com o Philip Chaves, Country Manager da empresa aqui no Brasil, mas com um twist; porque a plataforma de streamings ao vivo de games da Amazon conta com um sistema automatizado de ads que liga os criadores às marcas que procuram os streamers que tem o conteúdo mais fit. E é aí que entra todo o deal do B2I, ou melhor, business to influencers. Se antes as ferramentas mais restritas e só chegavam para aqueles que possuem milhões de seguidores (ou melhor, a galera toda que participa dessa lista aqui), agora elas se massificaram a ponto de se tornar um mercado de US$ 10,24 bilhões, composto de ferramentas de analytics e medição; de gerenciamento e também de agenciamento de influencers, permitindo que hoje qualquer um possa criar o seu verdadeiro business de conteúdo e influência.
Tipo uma marca, só que é uma @
E, quando a gente fala de ferramentas de automação, falamos de todos os tipos mesmo. Talvez o maior exemplo delas seja o Canva. Na verdade, o sucesso do Canva, que foi pautado, basicamente, na necessidade de pessoas – e marcas – terem um espaço virtual mais fácil para editar e criar design. O Canva, como contamos aqui no Ghost, teve US$ 500 milhões em receitas em 2021, aumento de 130% ante 2020. O valuation da empresa em abril desse ano, totalizava US$ 15 bilhões e a empresa ultrapassa a marca de 55 milhões de usuários mensais ativos. Falando de edição de imagens, alguns indicam que é por ter uma ferramenta interna de edição de vídeos, filtros e som que o TikTok acabou ganhando tração para os pequenos criadores: fica mais fácil criar um conteúdo que engaja. E aqui, tanto o Snapchat quanto o YouTube já estão de olho e incluíram as features em suas plataformas.
Eu nunca x eu já
Para os criadores, a fricção para postar e monetizar os conteúdos diminuiu, mas, para as marcas, ainda existe um desafio gigantesco. Uma pesquisa sobre os desafios do marketing de influência feita pela Kantar Ibope Media com a Squid mostrou que 62% dos anunciantes brasileiros têm dificuldade para encontrar influenciadores alinhados ao objetivo da marca. No mesmo estudo, 55% disseram ter pouco conhecimento para planejar e mensurar metas relacionadas ao segmento. De olho nisso, houve uma movimentação do segmento de martech, que começou a ver no mercado de influenciadores um espaço para criar novas formas das marcas se comunicarem com os usuários finais. De acordo com a Grand View Research, há um crescimento na receita das ferramentas de gerenciamento de campanhas para influenciadores, bem como nas de pesquisa e descoberta de novos criadores. Ontem mesmo, colocamos no ar um episódio do MorseCast com o CEO da Spark, Raphael Pinho, onde ele fala um tanto disso. A Spark recentemente comprou a Kloob.me, para criar uma ferramenta que faz com que influencers consigam monetizar os conteúdos publicados no Instagram, WhatsApp e Telegram, e nos grupos fechados desses apps. A Spark também conta com uma ferramenta para que marcas consigam acessar e briefar diretamente os influencers num único espaço. No Brasil, outras agências, como a Airinfluencers e a Winnins também apostam no modelo de automatização para criar a ponte entre os criadores de conteúdo e as marcas. Existem outras martechs que, até mesmo, criaram marketplaces de influenciadores, que conectam marcas a influencers de 5 mil ou mais seguidores (os chamados microinfluencers que, inclusive, costumam ter taxas de engajamento mais altas do que os super-influencers). Dentro da automação, existem tentativas de unificar os dados de todas as plataformas para trazer métricas mais precisas para a ponta de quem investe. O que nos faz pensar em outra tendência do mercado digital: o social commerce – ou melhor, o live commerce sobre o qual já abordamos por aqui. Isso porque, a venda ao vivo de produtos traz uma métrica de conversão difícil de ignorar. Não é à toa que estamos vendo algumas migrações do segmento para absorver as lives, como acontece com a Adventures Inc, ou a Mimo, startup brasileira que criou espaço para marcas de luxo fazerem lives
Influenciadores ou os novos Marketplaces?
Sabemos por aqui que um Superapp ou um Marketplace nada mais é do que uma plataforma que tem a capacidade de atrair audiência, entender os dados de comportamento e consumo para, a partir daí, gerar demanda para os players que querem fazer negócios por ali. Se no passado entendíamos que produtores de conteúdo e influenciadores faziam apenas ações pontuais de uma marca ou outra, vemos agora um cenário muito mais evoluído com a criação de verdadeiros ecossistemas de negócios. Com o surgimento de diversas novas ferramentas e tecnologias, o boom dos live commerces e o crescimento das marcas em busca do marketing de referência ou influência, teremos em breve um novo canal efetivo de vendas, tendo os criadores de conteúdo e influenciadores não apenas como players do mundo da mídia, mas também como verdadeiros canais de distribuição.
