Falar para vocês que o mundo está mudando é falar o óbvio, entretanto, fica aqui uma pergunta: quando você vai elaborar uma campanha para a sua marca, leva isso em consideração? Pergunto isso, porque mesmo com tudo o que estamos vendo nesse novo momento do mundo, todas os aprendizados que essa triste crise nos trouxe, não parece que as marcas estejam mesmo pensando em mudanças, a começar que a onda dos influenciadores consiste em permanecer na mente das empresas e agências, não sou contra a ação, mas sim como ela está sendo feita, pois não há uma historia sendo contada, não há uma consistência, há apenas um cachê para uma pessoa postar sobre a marca e depois o cliente ficar reclamando que “mas a ação não gerou vendas…” e não vai mesmo.
Recentemente tive a oportunidade de assistir um documentário na HBO chamado “Fake Famous” onde mostra os bastidores dessas celebridades instantâneas. Para se ter uma ideia, durante o documentário eu acessei o Google e achei uma série de empresas que vendem seguidores. Eu tenho 2,4 mil no Instagram um volume baixo, mas orgânico, até porque esse é o canal que eu menos atuo, mas se eu quiser, daqui 2 dias, pagando 700 reais, minha conta saltará para 14 mil seguidores. Mágica? Não! Só pagar que eles vem e a métrica da vaidade acaba sendo atingida com sucesso.
Por que ter muitos seguidores?
Essa é uma pergunta que faço em muitos briefs. Por volta de 2018, um cliente que eu tinha chegou e me disse que a meta era chegar a 10 mil seguidores. Perguntei o porque e a resposta “porque 10 mil é um número legal”. Mas legal para que? Sem resposta conclusiva. Depois de debater sobre, eu e o time de mídia chegamos a conclusão de que nada adiantaria falar, o mídia comprou seguidores, ele chegou aos 10 mil, ficou feliz, mas nos 3 meses seguintes não vendeu, pelo Instagram o que investiu na compra. Mas ele estava super feliz em poder dizer para o seu time que tinha feito o Instagram chegar aos 10 mil. Encerrei a parceria com a agência, por outros motivos e nunca mais falamos sobre o cliente.
Marcas contam histórias
Temos no Brasil grandes autores de livros e novelas. Sabem como eles tem tantas ideias sensacionais? Referência! Esse pessoal lê todo o santo dia várias e várias páginas de tudo, sem referência não se cria boas histórias. Mais abaixo vou voltar desse gancho para criar a conexão.
No feriado da Páscoa, assistir “Bom dia, Verônica” pesado, mas excelente, uma história que amarra. Foram 8 episódios de 45 minutos na sequencia. Haja Coca-Cola para aguentar, viramos a noite vendo. Uma história de muito conteúdo, uma boa história prende. E não precisa ser um seriado tão grande, o filme “Meu Primeiro Sutiã” tem pouco mais de 2 minutos, é uma história tão bem contada que se tornou um dos comerciais mais icônicos da história da propaganda brasileira.
Histórias fortalecem marcas, por isso, o Storytelling, uma técnica surgida antes mesmo do marketing, encanta. O seriado Madame CJWalker, da Netflix, conta uma real história de uma mulher, negra, pobre que construiu um império com um produto de qualidade e uma história muito bem contada, tem gente que amou, tem gente que gostou e há quem me xingou rir eu ter indicado e detestou, e isso é a coisa mais normal do mundo, pois as pessoas tem formas de se relacionar com coisas de um modo diferente. E com as marcas é o mesmo.
Dando o meu exemplo, aqui em casa, temos quase tudo da Apple. iMac, Macbook e iPad. Mas nem de longe somos Applemaníacos, por mais que tenhamos produtos da marca, os temos, por alguns motivos, a começar pelo status que um consultor como eu precisa ter, se você não tem Macbook você não é bom. Estranho? Ridículo? Concordo! Mas é assim que as coisas funcionam. O status no mercado publicitário é muito mais valorizado que livros lidos, cursos feitos ou experiência comprovada.
Narrativas
Desde cedo estamos acostumados a ouvir histórias narradas por nossos pais, que leem para nós livros, na escola, as professoras fazem o mesmo. As vezes, nossos avós são os protagonistas dessa experiência, e isso, acaba aculturando o nosso cérebro a entender a vida através das narrativas, por isso, no campo político está se brigando tanto pela narrativa A ou B.
Pessoas se conectam com marcas que tem valores e proporcionam experiências que elas buscam, as pessoas gostam de reviver e contar histórias, por isso, elas gostam de saber de historias e essas histórias, das pessoas, quando ouvidas é o que geram ideias e caminhos para seguir, o que nós, de planejamento chamamos de “insights”.
Como gerar insights para a sua marca?
Lembra acima que eu disse que é preciso ter referência? Para construir marcas fortes é preciso de referência e estudos. Ai se chega aos insights. Impossível chegar ao insight sem aprofundar muito no mercado, marca e, principalmente, pessoas. Os melhores insights virão quando você sair do conforto do ar condicionado para o calor das ruas. Parece frase de empreendedor de palco, mas é uma realidade que eu já vivi muito e posso dizer que é uma experiência sensacional.
Uma as coisas que mais gosto, quando aplicamos aqui na FM CONSULTORIA a metodologia 5Ps de Branding, de nossa autoria, é pesquisa de imersão na empresa, que chamamos de “Razão da Marca” e a pesquisa “Voz das Ruas” que consiste em ouvir 6 tipos de perfis de pessoas, como aqueles que compram, aqueles que amam, odeiam e por ai vai. A quantidade de insights que sai dessas conversas é absurda, a ponto deu já ter sugerido posicionamentos de marca de frases que saíram dessas pesquisas.
