Conhecidos como traders, os gestores de campanhas programáticas são fundamentais para o sucesso de uma parte relevante dos investimentos de mídia dos principais anunciantes do país. Para Filippe Biaggio, Supervisor de Mídia Programática na iProspect, os traders são fundamentais na “criação de estratégia, definição de plano tático, escolha de parceiros estratégicos, contato com fornecedores e interpretação de análises”. Biaggio complementa que ao formar sua equipe procura por “profissionais habilitados para gerir as campanhas de forma ampla e ao mesmo tempo granular em todas as suas fases, desde a concepção onde se decide configuração, KPIs, metas, etc até a construção de insights de marketing e comunicação pós campanha.” Portanto, eles precisam compreender os objetivos dos anunciantes e traduzir em parâmetros que as plataformas interpretem.
Apesar do papel desses profissionais ser muito claro, infelizmente muitos traders relatam que as tarefas repetitivas consomem muito tempo fazendo com que sobre pouco espaço para as demandas mais estratégicas. Eles acessam diariamente entre 3 e 8 plataformas distintas como DSPs, DMPs, Web Analytics, Ad Servers dentre outras. Portanto, várias horas são dedicadas para acessar as plataformas, baixar e analisar os relatórios e realizar as alterações em cada campanha.
A Inteligência Artificial (AI) pode ajudar nesses desafios?
As DSPs já utilizam funcionalidades de Machine Learning para otimizar campanhas e aliviar o trabalho braçal, entretanto, ainda assim, os traders seguem realizando muitas tarefas repetitivas. Segundo Giovanni Altafini, Operations Partner na XTMEDIA, “Com certeza as tarefas repetitivas consomem o dia-a-dia dessa função! Infelizmente um humano não é capaz de analisar tantas variáveis quanto a mídia programática nos oferece. Isso exige uma dedicação de horas gigante e com certeza ainda não conseguimos extrair o melhor resultado”.
Agregar novas funcionalidades de AI é fundamental para aproveitar todo o potencial da mídia programática. Nesse sentido, as principais DSPs oferecem recursos para que regras customizadas de automação sejam incorporadas às suas plataformas. Segundo uma publicação realizada por Casper Verhoofstad do Google, o “automated bidding” se tornou ainda mais poderoso com a introdução do “Custom Bidding” que permite incorporar insights únicos de cada negócio nas regras de lances.
Ao utilizar regras personalizadas de bidding, é possível que sinais externos à DSP sejam processados e ajustem as decisões de lances. Isso significa que dados obtidos em ferramentas como CRM, Web Analytics ou Brand Safety possam atualizar de forma automática e recorrente as configurações de uma campanha na DSP. Dessa forma, é possível economizar ainda mais horas de trabalho repetitivo dos traders e principalmente gerar resultados alinhados com os objetivos de negócios dos anunciantes.
Com o volume de dados gerados, uma solução de Inteligência Artificial é fundamental para realizar a operação de gestão de campanhas. A AI possui a capacidade para processar essas informações com a escala e eficiência necessária.
A SciBids, empresa francesa que oferece uma solução de AI conectada via custom bidding às principais DSPs, realizou um levantamento com diversas campanhas veiculadas com seus algoritmos no Brasil e criou uma média por campanha:
Na média de cada campanha, o Machine Learning pode analisar 130 bilhões de dados, criando 6.600 modelos diferentes, o que significa uma configuração específica para cada caso. Com esse trabalho foram realizados Testes A/B e as campanhas “turbinadas” pela AI SciBids apresentaram na média um desempenho 49% superior.
Segundo Rafael Michelucci CEO da Exiber, “O momento em que a AI está passando hoje é a mesma fase que a tão falada mídia programática passou há alguns anos e que hoje todas as empresas bem desenvolvidas digitalmente já fazem. A fase da desconfiança, do teste, onde poucas portas se abrem. Mas assim como as DSP’s chegaram para ficar, o Machine Learning segue o mesmo caminho. Não é à toa que a IA já provou em todos os campos de negócio que com o tempo ela fica cada vez mais eficaz, não será diferente no marketing”.
Com isso, acredita-se que as soluções de Inteligência Artificial podem otimizar os KPIs das campanhas, trazer automação para as operações e permitir que os traders foquem nas atividades mais estratégicas. Assim como disse Altafini, “O que falta, e muito, é o espaço de sentar na mesma mesa para discutir a estratégia do negócio em si. Muitas vezes a função (do trader) é tratada como simplesmente operação de mídia, o que deixa muitas possibilidades de fora de uma ação/campanha”. Ele ainda complementa que o grande desafio é ter “mais tecnologia focada em fazer o trabalho de agulha no palheiro e mais pessoas focadas em um objetivo de negócio com entendimento de plataformas e possibilidades”.
