A Inovação é o novo Marketing 

O título deste texto não é meu. É do Bruno Maia. O meu parceiro de negócios Bruno Maia é um gênio da raça no que se refere ao entendimento do ambiente de desenvolvimento da comunicação contemporânea, com foco na cena disruptiva e promissora do conteúdo e das novas tecnologias. Sendo que uma de suas maiores paixões, e fruto da sua cada vez mais promissora aposta empresarial, é o do futuro dos negócios no esporte, mais especificamente, no futebol.

O título deste texto é exatamente o título do livro do Bruno, cujo sobrenome é: Insights de negócios para o futebol pós-Covid-19.

Pois eu acho que o livro serve para pós-Convid, sem-Covid, dane-se o Covid. O livro do Bruno é uma brilhante reflexão e uma contribuição única de como o futebol pode gerar negócios de forma recorrente, rica, produtiva, promissora para todos os players da cadeia, deixando sua condição de pária da má gestão corrupta e ignóbil dos atuais dirigentes, para evoluir para um promissor negócio para fãs, atletas, clubes, federações e empresas promotora e patrocinadoras em geral, incluso aí todo o ambiente dos meios de comunicação e de mídia, de produtos e marcas. Tudo isso se aproveitando dos aparatos tecnológicos e de novas formas de negócio que inúmeras indústrias mundo afora já se aproveitam. Porque o futebol não?

Crédito generosamente dado, vou me apropriar descaradamente, então, do título do Bruno, para ir um pouco mais adiante e refletir sobre a reveladora verdade que ele contém.

O marketing nunca foi, em essência, uma atividade inovadora. Ela sempre foi, isso sim, brilhante em coordenar as ações mercadológicas das companhias e das marcas, contribuindo para sua expansão, fixação, notoriedade e, como decorrência, para a otimização de seus resultados de negócios. O marketing, tenho dito, é a indústria das indústrias.

Mas nunca foi berço de inovações transformadoras e inebriantes. 

Ocorre que a fila anda e o mundo não para de evoluir. No ambiente dos negócios, essa evolução se dá pelas mãos da já esgarçada expressão, mas ainda profundamente verdadeira, Transformação Digital. E Transformação Digital não ocorre sem que a inovação caminhe umbilicalmente a seu lado.

Nada se transforma profundamente com o que já é dado. Transformação, ainda mais a dita Transformação Digital, só rola se inovadoras formas de concepção de atividades, produtos e serviços, além de modelos de negócios, sem contar com a contribuição dos avanços da ciência e da tecnologia, forem ungidas pela benção da inovação.

Inovação não é um espírito do além, que baixa feito um Exú criativo e muda tudo, fazendo de forma nova o que se fazia com modelos antigos. Inovação não cai do céu, não se compra na farmácia da esquina, não tem fórmula pronta e conhecida. Ela parte daquilo que se tem, mistura com o que não se tem, mas se imagina, embeda nisso processos fomentados por pensamentos e formas preferencialmente disruptivas de solucionar problemas, até se chegar a avanços inéditos e descolados do antigo. Esse é o jeito de imaginar o novo e de … inovar.

O marketing não tem, nem domina, essas práticas. O marketing se nutre de técnicas conhecidas há décadas, que são até atualizadas recorrentemente, mas que se mantêm ligadas a princípios nada inovadores. A inovação não está no seu coração.

Pois a sacada do Bruno de trazer a inovação para o centro da dinâmica de soluções que o marketing pode propor é genial por isso. Num mundo como o descrito acima, em que as empresas – e de resto, todos nós, consumidores – estamos ou disrompendo ou sendo disrompidos cotidianamente por algum avanço inovador, seria genial se o marketing mergulhasse de cabeça nessa busca e incorporasse esses processos de busca da inovação como seu motor original.

O marketing precisa surpreender e com a surpresa encantar o consumidor. Pois inovar é hoje, num mundo em que tudo muda a todo instante à nossa volta, hábitos de comportamento e consumo inclusos, o grande driver da surpresa.

Os mecanismos e dinâmicas que fomentam e tentam introduzir processos na caótica busca pela inovação são hoje já bastante disseminados nas grandes companhias. Nasceram nas startups e na indústria do software, mas se espalharam por todos os cantos. Estou falando dos processos lean & agile, de design thinking, além das formações de squads intra-company, em que uma máquina de ideias fora da caixa nascem de um processo colaborativo ininterrupto, são testadas e vão sendo aprimoradas de forma recorrente. Desses mecanismos em que o novo é bem vindo e a criatividade coletiva é o grande motor, é que nascem os avanços disruptivos e inovadores.

Não há porque o marketing não só usar disso tudo a seu favor, como, para além disso, como genialmente percebeu o Bruno, tornar a inovação no próprio novo marketing em si. 

As ferramentas existem, basta apanhá-las e usá-las. O resultado disso será, sem dúvida, um jeito de fazer marketing renovado e mais em linha com um mundo em que a tecnologia acelerou o tempo e fórmulas antigas cada vez mais servirão menos.