Você nunca vai saber se seu marketing digital está indo bem se não medir

Por Innovation Insider | 27 janeiro 2016

Para os modernos CMO, um dos grandes desafios é separar os sinais relevantes que circulam no mundo digital do ruído e das informações que não servem para nada. Informações relevantes são informações acionáveis, que gerem valor e otimizem resultados. O resto é, literalmente, o lixo da internet.

Identificar e mensurar cada sinal que vem da web passa a ser, portanto, a base de muitas das estratégias que marcas e companhias precisam implementar. Ou alterar planos, projetos e campanhas já implementados.

Além disso, no marketing moderno, os dados são o elemento principal na condução de praticamente tudo. Só as tecnologias do chamado mundo do martech (Marketing Technologies) são capazes hoje de auxiliar os CMOs nessa tarefa nada simples.

Sabemos que o acesso a dados hoje não é exatamente o grande problema. Dados existem em volumes gigantescos a disposição dos gestores de marketing. O problema reside em separá-los, identificar os relevantes e acioná-los a favor de estratégias e táticas em linha com os objetivos da companhia.

O que ainda está por ser feito nesse cenário altamente complexo colocado diante dos CMOs é tornar todas as disciplinas, ferramentas de dados e plataformas de gestão tecnológica parte de uma estratégia holística integrada.

Ao longo dos últimos anos, vimos emergir dezenas, senão centenas de companhias e novos nichos no mundo martech, cada qual eu seu silo particular, como se fossem atividades isoladas, operando independentemente do macro cenário das demais a sua volta.

Essa diversidade, se por um lado traz uma variedade rica de opções e alternativas, se traduz no dia a dia em um grau demasiadamente alto de dificuldade para a gestão dos controladores das marcas.

Estamos ainda no meio do caminho entre esse ambiente ainda caótico de opções à disposição e um momento mais adiante em que os setores multifacetados se conectarão e se integrarão mais do que conseguem hoje.

Só então, com dashboards mais abrangentes e unificados, os CMO poderão de fato ter a sua disposição, de forma automatizada e otimizada tecnologicamente, suas ferramentas essenciais de martech operando em estado de excelência.

Mas até lá não poderão, evidentemente, ficar parados. O que hoje é possível ser feito é, de forma alguma, tirar os olhos da gestão dos dados e da mensuração dos insights a disposição.

Sem acesso aos insights de uma maneira eficaz e mensurada, as organizações não conseguem tomar decisões rapidamente, enquanto suas campanhas estão no ar. É preciso enfatizar a captura de dados, seu refino, análise com recursos de Business Intelligence e perfis/clusters provenientes de DMPs e outras empresas de third party data, associados aos dados da própria companhia (first party data).

O elemento fundamental, portanto, é medir. Medir quanto se investiu e qual o retorno obtido (ROI), medir o tempo de resposta do público-alvo, medir e alterar em tempo real as apostas de mídia em real time, através de ferramentas de performance, enfim, medir, medir, medir.

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