Três decálogos para um mercado que dissolve

Por Pyr Marcondes | 06 outubro 2017

Em Junho de 2015 escrevi este texto. Revisitei para ver o que nele sobreviveu até hoje. Bom, sobreviveu tudo.
Fico uma pontinha orgulhoso por não ter falado asneira, mas por outro lado preocupado com os nossos destinos.
Vivemos o pior e mais conflitado momento na história do relacionamento de agências e anunciantes em nossa indústria.
Os decálogos apontam para caminhos em cada setor.
Falta um decálogo comum, que una todos.
Prometo que vou pensar e compartilhar com você.

Parte do nosso mercado está dissolvendo. Agências, grupos de mídia e a verba de alguns anunciantes.

Acertam na mosca os que atribuem esse fato a macro-economia. Mas isso explica só um pedaço.

Estamos dissolvendo porque a indústria da comunicação e marketing do Brasil passa por um freio de arrumação histórico. Vivemos a transição de um modo de produção e de negócios que ficou obsoleto para um novo que ainda não se consolidou. É uma crise estrutural que vai nos levar a um patamar mais avançado.

Mas dói. E vamos ter mortes pelo caminho.

As demissões em marcha são uma das pontas mais aparentes do iceberg que degela. O enxugamento de operações e a redução de linhas de produto é outra. A redução das margens outra. O corte de investimentos outra ainda. E estamos apenas no meio da estação de degelo.

Só que nossa indústria e nosso mercado não vão acabar. Ao contrário, vamos crescer.

Mas como isso seria possível?

As antigas estruturas serão substituídas por outras. Novas empresas, novas formas de gestão e de investimento, novos modelos de negócio, novas dinâmicas entre os players de mercado, organizações mais ágeis e enxutas, um novo pacto e novos códigos de regulamentação, tudo isso, está chegando e se implantará inevitavelmente.

Novas tecnologias vão mudar o perfil, a velocidade, a eficácia e a rentabilidade da nossa indústria, que terá, como nunca teve, como desenvolver-se num modelo mais escalável.

E a macro-economia vai se recuperar. Não viveremos eternamente sob a égide de Dilma.

Pensando em tudo isso, criei três decálogos. Um para agências, outro para os grupos de mídia e outro terceiro para os anunciantes. Tome como uma distopia de um ser insano.

Agências

– BV vai reduzir, até acabar
– Rentabilidade tende a cair mais e mais, se não se reinventarem
– Estruturas vão ser mais enxutas e mais ágeis
– Índice de terceirização vai crescer
– Perfil cada vez mais consultivo
– Mais Tech Driven
– Prototipação de produtos como método de suporte ao cliente
– Participação em resultados dos clientes como uma das novas formas de remuneração
– Maior receita de mídia por performance
– Mais habilidades em e-commerce e comprometimento com conversão e vendas

Grupos de Mídia

– BV vai reduzir, até acabar
– Rentabilidade tende a cair, se não se reinventarem
– Estruturas vão ser mais enxutas e mais ágeis
– Índice de terceirização vai crescer
– Receita de Programmatic vai crescer
– Branded content vai crescer
– Receita de mobile vai crescer
– Receita de vídeo vai crescer
– Gestão de dados e perfil da audiência torna-se vital
– Se não se transformarem em efetivos canais de venda, vão perder relevância

Anunciantes

– Marketing cada vez mais em tempo real
– Inovação como necessidade, não como curiosidade
– Investimentos em programmatic crescentes
– Costumer Journey como mantra e obsessão
– Maior domínio de tecnologia e performance (skill dos profissionais)
– Maior domínio de tecnologia e performance (data owners)
– Maior integração de CMOs e CIOs
– Marcas serão publishers
– Necessidade crescente de integração de SoLoMo: uma coisa só
– Relacionamento com seus públicos por relevância: valores e causas

Distopias têm a vantagem de serem projeções idealizadas de algo aparentemente intangível. Os três decálogos são isso.

Você não precisa nem acreditar, nem concordar. São tábuas. Espelhos. Miram-se neles os que não temem seu próprio confrontamento.

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