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Starbucks: Troco Wi-fi por email

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Desde que criou uma estratégia digital e um programa de rewards para engajar consumidores, o Starbucks vem colecionando bons resultados. Somente no ano passado, o sistema de recompensa foi responsável por USD 2,65 bilhões de sua receita. O número de clientes cadastrados, apenas nos EUA, passou dos 15 milhões neste primeiro semestre, se tornando responsáveis por cerca de 40% das vendas. Tudo ótimo, tudo lindo. Mas a rede de cafeterias quer mais. É que, apesar de todo o hype em torno da marca da sereia, a companhia não vive seus melhores dias em sua terra natal. Por conta da concorrência, registrou queda nas vendas e teve até de aumentar seus preços por lá para manter os resultados.

O que fazer numa hora dessas? Bem, o Starbucks decidiu olhar para a clientela que frequenta suas lojas, mas que não está inscrita no programa de fidelidade.

Frappuccino, millennials e internet

Cerca de 75 milhões de pessoas entram nas unidades americanas do Starbucks por mês. Sim, é gente saindo pelo ladrão, mas 60 milhões não estão no sistema de recompensas da empresa. Por isso, desde março, a companhia instituiu uma regra. Para o cliente se conectar ao WiFi no estabelecimento, terá de dar o endereço de email. E, seja você um habitué dos cafés ou não, sabe bem que internet de graça é algo que todo mundo quer. Uma vez com o e-mail desses consumidores, o Starbucks aciona o “big data mode” e começa a coletar informações sobre eles, com o objetivo de criar ofertas segmentadas.

Por exemplo (e se liga na minúcia da informação): a empresa descobriu que homens millennials andam bastante interessados nas bebidas geladas da marca – é verão no hemisfério Norte, afinal. Daí, basta mandar para o contato dos jovens uma promoção de Cold Brew Baunilha e correr para o abraço. Quer dizer, para atender a clientela.

Coffee to go?

Tem mais. Se você já frequentou alguma loja da rede, aqui ou na gringa, sabe que existe uma certeza quando se fala de Starbucks: vai ter fila. Por isso, um dos mimos oferecidos pela empresa aos membros do programa de rewards é o esquema de “pedido antecipado”. Funciona assim: você faz o seu pedido por meio do aplicativo e pode “furar a fila” na hora de buscá-lo em alguma unidade. Mas já que a ideia é fazer a galera que está fora do sistema engajar com a marca, por que não oferecer essa facilidade a eles também? Assim, o app móvel do Starbucks começou a receber pedidos de qualquer um, uma estratégia que deve durar até o final do ano.

Apesar de a mudança ter sido implementada há apenas quatro meses, já teve resultados positivos: o recurso representou 13% das transações operadas pela empresa nos EUA, um aumento de 1% em relação ao trimestre anterior. Antes de você achar que 1% é muito pouco, lembre-se que a receita do Starbucks ficou na casa dos USD 22 bilhões ano passado. Ou seja, estamos falando de algo em torno de USD 220 milhões. Sim, melhor digerir essa cifra com um cafezinho.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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