Série Inovação em Marketing – José Cirilo / Diretor de Marketing, J&J.

Por Innovation Insider | 22 julho 2016

Innovation Insider – O desafio de entender um pouco mais de tecnologia para saber melhor decidir sobre quais alternativas de plataforma escolher estão no dia a dia do profissional de marketing hoje. Como você lida com isso?

José Cirilo – Acredito que o mercado de marketing e comunicação está passando por mais um processo de transformação. Anunciantes, agências e veículos estão se reorganizando para entender e atender as atuais demandas, que as novas tecnologias demandam. É essencial ter parceiros que tragam uma perspectiva técnica, para nos ajudar na otimização das escolhas e que nos apresentem o domínio das melhores plataformas do mercado. Assim, podemos em conjunto decidir as melhores alternativas a serem seguidas.

Innovation Insider – Há nos EUA uma nova designação para essa nova demanda, que é o cargo de CMTO, ou Chief Marketing Technology Oficcer. Vc acredita que esse tipo de cargo vai pegar ou isso é passageiro?

José Cirilo – A nova designação de Chief Marketing Technology Oficcer é uma tendência, que atende ao novo modelo que o mercado funciona. O nível hierárquico será estabelecido e depende muito do que a empresa enxerga como priorização de seu negócio. A ideia da companhia ter em sua pauta todo escopo que envolve o Marketing Technology já demonstra que nos planos de marketing e comunicação são uma realidade que estará cada vez mais plugada nos processos de planejamento, execução, otimização e mensuração. Por isso ter na liderança de marketing este direcionamento é uma realidade que deve ser considerada.

Innovation Insider – Sabemos que dados (Big Data) passam a estar cada vez mais no centro das atenções dos gestores de marketing. Qual a estrutura para captura, tratamento, gerenciamento e aplicação de dados em sua empresa hoje?

José Cirilo – A Johnson&Johnson entende que com diversas marcas e segmentos de consumidores, a priorização é essencial para uma estratégia bem estruturada em que a compra de mídia e análise do comportamento efetiva.

Em 2015, iniciamos o processo organização, captura e armazenamento de dados e, hoje, temos todas as nossas plataformas digitais modeladas. Com isso, a execução de mídia e análise do comportamento dos consumidores é pautada em dados reais, aprimorando assim a conexão das marcas J&J com os seus diversos públicos de interesse.

Innovation Insider – Nesse ambiente em que dados passam a ser altamente relevantes, se insere também a gestão automatizada de dados para a compra de mídia em plataformas programáticas. Vc e sua empresa acreditam que programática veio para ficar? Como você opera programática em sua companhia? Suas agências tem estrutura para atendê-lo nessa área? De que tipo?

José Cirilo – Programática é um fato na Johnson&Johnson. Acredito que já se foi o tempo em que programática era a compra de um inventário ruim, com baixo custo. Hoje na J&J – Brasil, toda mídia digital de display e vídeo, inclusive de alto impacto, são compradas por meio dessa tecnologia em uma única plataforma. Assim, conseguimos ter maior controle da execução e mensuração da mídia, para todas as marcas da empresa, independente da agência que esteja comprando a mídia. Com essa estratégia é possível ter seus KPI’s centralizados em um único lugar.

Outro ponto relevante é que com a mídia programática conseguimos ser cada vez mais assertivos nos targets das nossas marcas, considerando o perfil demográfico e entrando no detalhe do comportamental desse consumidor, entregando assim a melhor mensagem.

Hoje temos parceria com uma agência específica que é responsável por todo o gerenciamento e padronização dos dados das nossas plataformas e campanhas de mídia digital, assim como a mensuração de cada uma delas.

Innovation Insider – É sempre uma discussão acalorada a que indica que boa parte das verbas dos anunciantes está migrando para o mundo digital. Vc acredita que essa é uma tenência sem volta? Porque? Qual o percentual da sua verba é hoje destinada ao digital?

José Cirilo – O consumidor está mudando o seu comportamento, fato. Estes inúmeros pontos de contato em que ele se conecta ao longo do dia é onde temos que estar com nossas marcas atuando. O nosso consumidor esta usando o celular como nunca, mas ainda assiste TV. Aumentamos na Johnson&Johnson nosso esforço em digital, pois precisamos estar presentes nos principais momentos desse consumidor.

Os investimentos seguem essa tendência do crescimento ano a ano do digital, mas entendemos a relevância de outros meios como a TV, que também mantém a sua participação de investimento.

Innovation Insider – Sabe-se que o mobile é hoje a chamada bola da vez, mas o fato é que apenas uma parte ainda bastante pequena das verbas dos anunciantes estão sendo investidas aí? Porque isso acontece? Se as audiências estão no mobile, porque as marcas ainda relutam em investir nele? E sua empresa, resolve como essa situação?

José Cirilo – Na Johnson&Johnson Brasil, quase metade da entrega de mídia digital já é feita em plataformas mobile, em alguns canais chegando a 80%.

O nosso papel com marcas que são líderes em diversas categorias é entender o que o consumidor esta acessando e entregar conteúdos relevantes para toda a sua jornada, independente da tela.

Os conteúdos aqui na Johnson&Johnson Brasil já são criados e planejados pensando nessa diversidade de pontos de contatos e nos seus momentos do dia-a-dia.

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