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Série Inovação em Marketing – Herlander Zola/AUDI

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O diretor de marketing da AUDI revela como enfrenta os desafios da inovação em seu dia a dia e como entende os avanços do mundo digital de forma totalmente integrada as estratégias mais gerais de marketing para a Marca.

Innovation Insider – O desafio de entender um pouco mais de tecnologia para saber melhor decidir sobre quais alternativas de plataforma escolher estão no dia a dia do profissional de marketing hoje. Como você lida com isso?

Herlander Zola – Sem dúvida estão no dia a dia da área e, como somos apresentados constantemente a novas soluções e ferramentas, o desafio é estar sempre atualizados sobre elas. Precisamos entender a dinâmica destas novas plataformas, agregar conceitos e decidir como determinadas ferramentas podem ser aplicadas dentro da nossa estratégia de comunicação.

A fonte de informação não é só a agência. A leitura constante sobre as tendências de mercado, a participação em eventos e a troca com profissionais da área são as formas de buscarmos cases, dados, olhar resultados, desafios, entre outros, para podermos decidir pelas melhores ferramentas dentro da nossa estratégia de comunicação.

Innovation Insider – Há nos EUA uma nova designação para essa nova demanda, que é o cargo de CMTO, ou Chief Marketing Technology Oficcer. Você acredita que esse tipo de cargo vai pegar ou isso é passageiro?

Herlander Zola – Como dito, hoje é parte do escopo de atuação do profissional de marketing estar atualizado sobre novas plataformas e ferramentas tecnológicas, para melhor optar pela solução que mais se adequa à estratégia de comunicação das marcas. Neste sentido, acredito que esta função hoje está diluída entre a equipe da empresa e das agências, já suprindo as necessidades com relação ao conhecimentos sobre as plataformas.

Innovation Insider – Sabemos que dados (Big Data) passam a estar cada vez mais no centro das atenções dos gestores de marketing. Qual a estrutura para captura, tratamento, gerenciamento e aplicação de dados em sua empresa hoje?

Herlander Zola – Quando traçamos a estratégia 360° da Audi para avançar de forma sustentável e de longo prazo no país, reconfiguramos diversas áreas da companhia, entre elas a de marketing. A área ganhou maior abrangência, com maior integração de mídia, digital e CRM. Vivemos agora um novo momento da comunicação de marca, no qual estamos ampliando o relacionamento da empresa com consumidores, concessionários e potenciais clientes nos nossos diferentes canais de comunicação. Neste cenário, o gerenciamento de dados é extremamente importante.

Na Audi, monitoramos diariamente indicadores como fluxo de loja, análise de data base, geração de leads, entre outros, para avaliar o impacto das ações de marketing nas vendas. Também fazemos uma análise de longo prazo, com pesquisas anuais, que mensura o crescimento do desejo pela marca e como os consumidores aderem aos nossos valores.

Innovation Insider – Nesse ambiente em que dados passam a ser altamente relevantes, se insere também a gestão automatizada de dados para a compra de mídia em plataformas programáticas. Você e sua empresa acreditam que programática veio para ficar? Como você opera programática em sua companhia? Suas agências tem estrutura para atende-lo nessa área? De que tipo?

Herlander Zola – Entendemos que a programática não irá substituir o planejamento de mídia feito por times capacitados e competentes. Utilizamos de forma integrada, como complemento ao trabalho dos times, gerando ganho de eficiência.

Innovation Insider – É sempre uma discussão acalorada a que indica que boa parte das verbas dos anunciantes está migrando para o mundo digital. Você acredita que essa é uma tenência sem volta? Por quê? Qual o percentual da sua verba é hoje destinada ao digital?

Herlander Zola – O meio digital vem ganhando, sem dúvida, cada vez mais espaço na comunicação das marcas com seus públicos. Os investimentos da Audi neste meio vêm crescendo substancialmente e, nos últimos dois anos, saiu de uma participação próxima de 5% do total investido para pouco mais de 30%.

No meio digital, conseguimos mensurar de maneira mais efetiva o impacto gerado, o comportamento de compra e o interesse dos clientes e potenciais clientes. A maneira pela qual os consumidores buscam informação mudou. Ele continua indo até o showroom nas concessionárias, mas já possui as informações sobre o carro que tem interesse em comprar. Isso é uma grande mudança de comportamento e de cultura, por isso, temos que não somente estar presentes nestes meios, mas fazer a diferença. E as nossas ações neste sentido mostram isso. Crescemos significativamente em views em canais como YouTube, e temos apostado em estratégias para fornecer conteúdo de qualidade aos nossos consumidores e admiradores. Em todos os grandes lançamentos também desenvolvemos peças e ações para os meios digitais, como o filme para o lançamento do novo A4 no qual fazemos uma ‘surpresa prefeita’ para um dos nossos consumidores, ao trocar seu antigo A4 pelo novo e mostrar todas as emoções reais em vídeo.

Innovation Insider – Sabe-se que o mobile é hoje a chamada bola da vez, mas o fato é que apenas uma parte ainda bastante pequena das verbas dos anunciantes estão sendo investidas aí. Por que isso acontece? Se as audiências estão no mobile, por que as marcas ainda relutam em investir nele? E sua empresa, resolve como essa situação?

Herlander Zola – Os investimentos em qualquer plataforma dependem do segmento de negócio e do momento de mercado de cada anunciante. E com o mobile é a mesma coisa. No setor automotivo, por exemplo, ele tem boa aderência com vídeo, algo em que a Audi vem investindo bastante no país. Mas, é importante pontuar que um meio não exclui o outro e temos que analisar qual é a plataforma mais importante para comunicar o produto, serviço ou institucional, abrangendo diferentes mídias.

Innovation Insider – No evento SXSW deste ano, as grandes atrações foram a Realidade Aumentada, a Realidade Virtual e a Inteligência Artificial. Todas essas tecnologias começam já a ter impacto no marketing. Gostaria de saber como sua empresa e você estão lidando/experimentando cada uma delas.

Herlander Zola – A Audi tem um projeto global de investimentos em novas tecnologias e interatividade tanto nos carros como em ações em pontos de venda.

Aqui no Brasil, por exemplo, trouxemos no ano passado um dispositivo de realidade aumentada que integra tecnologias digitais ao varejo automotivo, ao oferecer aos clientes a oportunidade de configurar seu modelo preferido de automóvel na concessionária e vivenciá-lo de uma forma realista. O dispositivo exibe toda a carteira de modelos da marca, incluindo as combinações possíveis de equipamentos. A Audi foi a primeira fabricante de automóveis a desenvolver uma solução de software dedicada para dispositivos de realidade virtual para vendas no varejo.

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