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Série Inovação em Marketing – Fernando Moulin/Vivo

Fernando Moulin é Director of e-Business da Telefonica/Vivo Brasil e nos conta como entende e pratica inovação no seus dia a dia. Entre outras coisas, ele diz: “Independentemente do nome ou da moda, haverá cada vez maior integração entre Marketing e Tecnologia nas organizações”.

Innovation Insider – O desafio de entender um pouco mais de tecnologia para saber melhor decidir sobre quais alternativas de plataforma escolher estão no dia a dia do profissional de marketing hoje. Como você lida com isso?

Fernando Moulin – Talvez, devido ao fato de eu trabalhar com marketing digital e CRM há muitos anos, me parece extremamente natural que o profissional de marketing precisa conhecer cada vez mais de tecnologia. De fato, eu diria o oposto: em pleno século XXI, na era da informação, não consigo conceber que ainda haja tantos profissionais de marketing que digam temer ou ter pouca familiaridade com tecnologia – não tardará para que profissionais assim, infelizmente, tenham empregabilidade bastante reduzida.

Innovation Insider – Há nos EUA uma nova designação para essa nova demanda, que é o cargo de CMTO, ou Chief Marketing Technology Oficcer. Vc acredita que esse tipo de cargo vai pegar ou isso é passageiro?

Fernando Moulin – Independentemente do nome ou da moda, haverá cada vez maior integração entre Marketing e Tecnologia nas organizações. Esta integração alterará o perfil de competências necessárias para os profissionais da área, o escopo das funções de marketing em geral e, por extensão, provavelmente a descrição e as responsabilidades de cargos de liderança, entre outras transformações. Nisto eu acredito plenamente, mas é difícil afirmar se o CMTO constituirá um dos possíveis cenários futuros, ou não.

Em paralelo, vejo as organizações em geral buscando uma solução vinculada cada vez mais a suas próprias competências internas, desafios de negócio e principalmente cultura. Ou seja, possivelmente haverá múltiplas formas de responder à necessidade cada vez maior entre as áreas de Negócios/Marketing e Tecnologia.

Innovation Insider – Sabemos que dados (Big Data) passam a estar cada vez mais no centro das atenções dos gestores de marketing. Qual a estrutura para captura, tratamento, gerenciamento e aplicação de dados em sua empresa hoje?

Fernando Moulin – Este é um dos temas estratégicos mais importantes para a Vivo, organização na qual trabalho, e parte fundamental de nosso planejamento de negócios para os próximos anos. A Vivo tem uma área de Big Data bastante madura e evoluída em relação à maioria dos players de mercado, e temos destaque, inclusive, entre as operações do próprio Grupo Telefónica.

Temos uma equipe totalmente dedicada às operações de BI (captura, tratamento e gestão de dados, sistemas de aplicação integrado aos canais, geração de mailings, etc.) e data scientists explorando as fronteiras inovadoras do big data e suas múltiplas fontes de dados não-estruturadas, que constituem nosso data lake de alguns petabytes. Somos e queremos ser cada vez mais líderes neste tema.

Innovation Insider – Nesse ambiente em que dados passam a ser altamente relevantes, se insere também a gestão automatizada de dados para a compra de mídia em plataformas programáticas. Vc e sua empresa acreditam que programática veio para ficar? Como você opera programática em sua companhia? Suas agências tem estrutura para atende-lo nessa área? De que tipo?

Fernando Moulin – Programática não veio para ficar: os outros formatos de compra de mídia é que ainda não se transformaram em programática! Ao longo dos próximos anos, mesmo os formatos mais tradicionais de ATL tenderão a ser comprados e mensurados como é feito por meio de mídia programática. A tecnologia trará possibilidades infinitas e cada vez mais aprimoradas de otimização dos investimentos em marketing, e os anunciantes darão cada vez mais estímulo a esta mudança estratégica porque a pressão por eficiência financeira será sempre crescente sobre as organizações.

Innovation Insider – É sempre uma discussão acalorada a que indica que boa parte das verbas dos anunciantes está migrando para o mundo digital. Vc acredita que essa é uma tenência sem volta? Porque? Qual o percentual da sua verba é hoje destinada ao digital?

Fernando Moulin – Estamos desenvolvendo modelos estatísticos de mídia mix modelling para analisar cada vez mais acuradamente o retorno de cada Real que investimos em mídia – seja em formatos online ou off-line. Temos visto que os formatos de mídia digital vêm tendo custos crescentes ao longo do tempo, e acredito que haverá um ponto ótimo de investimento/mix, considerando meios ATL e BTL, on e off.

É estrategicamente irrelevante para o anunciante a definição de que a mídia será investida em meios online ou off-line. O que é relevante é maximizar o retorno e melhorar a assertividade das interações e comunicações com o cliente. Em um mundo cada vez mais integrado entre físico e virtual, em alguns anos imagino que também esta definição (“vamos investir mais em digital ou tradicional em nossos planos?”) será substituída por modelos mais alinhados com esta nova realidade.

Innovation Insider – Sabe-se que o mobile é hoje a chamada bola da vez, mas o fato é que apenas uma parte ainda bastante pequena das verbas dos anunciantes estão sendo investidas aí? Porque isso acontece? Se as audiências estão no mobile, porque as marcas ainda relutam em investir nele? E sua empresa, resolve como essa situação?

Fernando Moulin – Temos investido cada vez mais em mobile marketing, principalmente em formatos de mídia de performance – vinculados a ações como baixar um app ou realizar uma transação online mais simples, tanto em períodos promocionais como a Black Friday, quanto recorrentemente. Os investimentos em mobile ainda são significativamente mais baratos que em outros formatos e meios, o que representará uma vantagem competitiva para os anunciantes que estão/estarão liderando este processo de mudança de estratégias de marketing.

Talvez as marcas ainda não invistam tanto quanto poderiam ou deveriam em função de desconhecimento técnico, inércia, estratégias conservadoras nas áreas de marketing em um ano muito desafiador para os negócios em geral, e também porque as conversões em venda de mobile ainda tendem a ser menores do que em mídias online mais tradicionais devido a diversos fatores.

Além disso, para expandir sua atuação de forma consistente no mercado de publicidade móvel, a Vivo lançou recentemente sua plataforma de mídia mobile, a Vivo Ads. Com isso, buscamos nos consolidar também como veículo de mídia, desenvolvendo formatos que sejam relevantes tanto para os anunciantes quanto para os consumidores.

Innovation Insider – No evento SXSW deste ano, as grandes atrações foram a Realidade Aumentada, a Realidade Virtual e a Inteligência Artificial. Todas essas tecnologias começam já a ter impacto no marketing. Gostaria de saber como sua empresa e vc estão lidando/experimentando cada uma delas.

Fernando Moulin – Estamos testando todas elas, em caráter ainda experimental ou em pilotos pontuais, para avaliar o real impacto que poderão vir a trazer ao negócio como um todo. Neste momento, estamos um pouco mais avançados no tema de inteligência artificial, em comparação com os demais – mas vemos nas três tecnologias um potencial tremendo.

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