Série Inovação em Marketing – Adriana Knackfuss/Coca-Cola

Por Innovation Insider | 13 junho 2016

Innovation Insider – O desafio de entender um pouco mais de tecnologia para saber melhor decidir sobre quais alternativas de plataforma escolher estão no dia a dia do profissional de marketing hoje. Como você lida com isso?

Adriana Knackfuss – Meu background profissional é design, e desde o início da minha carreira trabalho com MKT digital, portanto lidar com tecnologia para mim não é um desafio, mas sim um prazer enorme. O contexto atual, repleto de novidades tecnológicas todos os dias, faz com que os profissionais de marketing fiquem mais atentos ao presente e estejam sempre em contato com o que é relevante para seu target. É preciso não só estudar mais, ler mais, mas também experimentar mais o novo.

Innovation Insider – Há nos EUA uma nova designação para essa nova demanda, que é o cargo de CMTO, ou Chief Marketing Technology Oficcer. Vc acredita que esse tipo de cargo vai pegar ou isso é passageiro?

Adriana Knackfuss – Eu acredito que este tipo de posição seja uma necessidade passageira. Nem todos os CMOs atuais entendem profundamente de tecnologia, por isso a necessidade deste cargo. Em um futuro proximo, será esperado de um CMO o conhecimento tecnológico, e esta designação não fará mais sentido.

Innovation Insider – Sabemos que dados (Big Data) passam a estar cada vez mais no centro das atenções dos gestores de marketing. Qual a estrutura para captura, tratamento, gerenciamento e aplicação de dados em sua empresa hoje?

Adriana Knackfuss – Hoje lidamos com dados de fontes diversas: redes sociais, hábitos de compra, comportamento do consumidor etc. A combinação destes dados trará para os executivos de marketing a possibilidade de fazer não só uma leitura mais precisa do presente mas também prever com mais assertividade os movimentos futuros. A estrutura de Real-time MKT da Coca-Cola Brasil é um excelente exemplo de como lidamos com big data: observamos diversas fontes de dados e geramos um padrão de ação para cada uma das análises. No final, temos um movimento crescente de engajamento com o consumidor que não poderia ser feito sem este novo formato de trabalho.

Innovation Insider – Nesse ambiente em que dados passam a ser altamente relevantes, se insere também a gestão automatizada de dados para a compra de mídia em plataformas programáticas. Vc e sua empresa acreditam que programática veio para ficar? Como você opera programática em sua companhia? Suas agências tem estrutura para atende-lo nessa área? De que tipo?

Adriana Knackfuss – Acreditamos em mídia programática e usamos as estruturas das nossas agências para isso. Esse é um movimento global da cia e definitivamente veio para ficar.

Innovation Insider – É sempre uma discussão acalorada a que indica que boa parte das verbas dos anunciantes está migrando para o mundo digital. Vc acredita que essa é uma tenência sem volta? Porque? Qual o percentual da sua verba é hoje destinada ao digital?

Adriana Knackfuss – Nossas leituras de campanha não indicam a possibilidade de troca dos investimentos de TV para digital. O que vemos sim é um contexto de mídia muito mais desafiador, pois precisamos manter a cobertura em TV e ainda acrescentar digital, Pay TV e outros meios extremamente relevantes para o nosso target.

Não abrimos nosso investimento, mas acreditamos que estamos fazendo boas escolhas de investimento para as marcas do nosso portfolio.

Innovation Insider – Sabe-se que o mobile é hoje a chamada bola da vez, mas o fato é que apenas uma parte ainda bastante pequena das verbas dos anunciantes estão sendo investidas aí? Porque isso acontece? Se as audiências estão no mobile, porque as marcas ainda relutam em investir nele? E sua empresa, resolve como essa situação?

Adriana Knackfuss – Acho cada vez mais difícil pensar em mobile como “ponto de contato” de mídia com o consumidor. Tudo está sendo sendo consumido em mobile! Redes sociais, vídeos, games, etc…Para nós é mais importante pensarmos como o consumidor irá com o nosso conteúdo nestes devices do que pensar em shift de investimentos para isso.. A “migração” para o mobile já é uma realidade.

Innovation Insider – No evento SXSW deste ano, as grandes atrações foram a Realidade Aumentada, a Realidade Virtual e a Inteligência Artificial. Todas essas tecnologias começam já a ter impacto no marketing. Gostaria de saber como sua empresa e vc estão lidando/experimentando cada uma delas.

Adriana Knackfuss – Estamos experimentando sim. Fizemos um conteúdo especial no Natal do ano passado que usava uma nova tecnologia do Facebook de vídeo 360o e os resultados foram ótimos. A linguagem da comunicação está migrando para estes formatos mais imersivos, e é muito natural que as marcas adotem estas novas possibilidades.

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