Série: Gargalos do marketing digital e como lidar com eles

Por Pyr Marcondes | 11 outubro 2016

Há vários gargalos para a plena implantação do marketing digital em qualquer companhia. Mas há alguns que são mais gargalos que outros.

Os três principais são os seguintes:

1.Falta de cultura digital na companhia
2.Falta de estrutura tecnológica para operar com excelência
3.Dificuldade de comprovar resultados a curto prazo

Cada um deles pode ser contornado e endereçado e superado. Vamos aqui abordar nesta série cada gargalo em um artigo. Vamos ao primeiro:

FALTA DE CULTURA DIGITAL NA COMPANHIA

Este é, disparado, o maior gargalo de todos e o mais difícil de enfrentar e resolver e mudar.

Cultura empresarial é algo que se constrói e se solidifica ao longo dos anos e muda-la implica em igual esforço e determinação ao longo, se não de vários anos, ao menos de um ou dois anos, no mínimo, para que se obtenha resultados.

Essa é a má notícia.

A boa notícia é que é possível fazer isso em etapas e já em cada etapa os resultados começam a aparecer. A partir dos primeiros resultados, as áreas de resistência começam a ceder mais facilmente e as conquistas passam a ser incrementais.

E porque a cultura digital é difícil de ser implantada nas companhias?

Bom, não é apenas a cultura digital que enfrenta essa dificuldade, é qualquer nova cultura corporativa. A tendência da direção da empresa e de seus colaboradores é manter as dinâmicas e os conhecimentos tradicionais e assegurar sua zona de conforto. O novo quebra rotinas, exige comprometimento e implica em riscos. Ninguém gosta dessas três coisas. E assim, as corporações preferem seguir pelos caminhos conhecidos a trilhar os desconhecidos.

Como mudar isso?

Bom, tenha em mente que se trata aqui de fomentar cultura digital e de disrupção através da inovação em marketing. Algo bastante desafiador.

Tenha também em mente que, como Jack, O Estripador, temos que ir em partes.

Assim, veja alguns caminhos que podem ajudar:

1.Comece convencendo seu CEO de que a transformação é necessária e possível. Trabalho duro, dependendo do perfil do seu CEO. Mas se você mostrar benchmarks, empresas que já estão no caminho, e acrescentar estatísticas de como as empresas que estão implantando a nova lógica digital em seus negócios e sem eu marketing são exatamente aquelas que estão vencendo a concorrência, você tem chances de convencê-lo;

2.Aproveite e consiga dele um orçamento específico para seu projeto-teste de transformação digital em marketing. Com esse orçamento monte inicialmente uma pequena equipe, de duas ou três pessoas no máximo, altamente aculturadas em inovação digital. Serão elas seu braço executor operacional;

3.Crie então as bases de um programa de disseminação cultural. Há vários benchmarks no mercado. Dê preferência aos menos teóricos e expositivos. Vivências, experimentações práticas e ativações em campo real são indiscutivelmente mais transformadoras do que apenas conceitos (embora eles sejam importantes no set up do projeto);

4.Envolva o RH e faça com ele o mesmo trabalho de convencimento e engajamento que fez com seu CEO. Sem o RH ou contra o RH seu projeto vai naufragar, porque mudar cultura empresarial significa mudar pessoas e quem cuidas das pessoas nas empresas é o RH. Traga-o para o seu campo e mostre como a transformação será positiva para ele também, porque as equipes da empresa estarão mais em linha com os desafios do presente e, certamente, do futuro, em que o digital será mais e mais relevante na vida das companhias, disso ninguém vai escapar;

5.Um dos modelos possíveis e bastante eficaz para seu projeto é criar uma equipe tipo SWAT, treinada para disseminar a nova cultura transformadora no marketing da empresa. Há vários métodos e dinâmicas para fazer isso, que normalmente passam pela contratação de alguns especialistas em áreas específicas para trazer modelos e inspirar esses transformadores. Mas é fundamental que se crie um modelo próprio, pois cada empresa tem desafios e gargalos específico;

6.Outra dica que pode funcionar bem é adotar a prática da transformação por gestão de projeto. Isso significa eleger um desafio real da companhia, mercadologicamente existente, e colocar a SWAT em torno dele, dinamizando áreas conexas que precisem interagir com os gestores centrais do projeto. Isso torna a teoria algo bastante concreto e de fato contributivo para a vida real da empresa. Trace metas para que esse projeto se desenrole, como em qualquer projeto. A diferença aqui é que esse será um projeto inovador e fora da caixa, estimulado pelo marketing digital e pelo novo olhar de disrupção. E que vai envolver as pessoas numa nova lógica de agira e pensar;

7.Concluído este projeto, ou qualquer iniciativa de uma primeira etapa que ficou estabelecida, resuma os resultados e mostre para seu CEO e para o seu RH;

8.Inicialmente deverá ter sido estabelecido que tudo isso foi apenas uma primeira etapa e que outras etapas virão. Trata-se, como comentamos, de um projeto de tempo médio de duração, portanto, precisa ter continuidade. Daí a relevância de uma equipe focada e objetivos previamente traçados com clareza e comprometimento top-down da companhia.

Bom, essas são algumas premissas para enfrentar esse primeiro gargalo, a questão da falta de cultura.

Semana que vem vamos ao segundo capítulo em que falaremos sobre o gargalo tecnológico.

Não perca!

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