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SÉRIE ESPECIAL: INOVAÇÃO EM MARKETING 3, Alexandre Waclavowsky, Nestlé

Esta e a terceira de uma série de entrevistas que INNOVATION INSIDER vai realizar com algumas das mais destacadas lideranças de marketing digital do Brasil. Ao final, vamos editar um e-Book com todos os depoimentos, buscando oferecer um documento que traga tanto reflexões como experiências práticas desses profissionais de alta representatividade nessa indústria na atualidade. Esta vez conversamos com Alexandre Waclavowsky – , Head de Marketing Digital da Nestlé e Presidente do Comitê de Mídia da ABA.

Innovation Insider – O desafio de entender um pouco mais de tecnologia para saber melhor decidir sobre quais alternativas de plataforma escolher estão no dia a dia do profissional de marketing hoje. Como você lida com isso?

Alexandre Waclavowsky – Existem diversos modelos estruturais e níveis de maturidade de TI e Marketing nas empresas – os termos e pensamento de tecnologia entraram no repertorio e dia a dia de marketing trazidos pela evolução do marketing digital – minha sensação é que TI não acompanhou, ficando cada vez mais com um papel de suporte as novas demandas, versus liderar mais a agenda. Pressão por menos custo, fez TI ser reduzido e algumas funções terceirizadas também.

Innovation Insider – Há nos EUA uma nova designação para essa nova demanda, que é o cargo de CMTO, ou Chief Marketing Technology Oficcer. Você acredita que esse tipo de cargo vai pegar ou isso é passageiro?

Alexandre Waclavowsky – Passageiro! Conhecer e navegar em tecnologia será um capability, assim como digital, essencial dos futuros CMOs – existe um “sweet spot” entre ARTE e CIENCIA que o CMO deve possuir. Alguém que domina tecnologia e vem desse meio geralmente tem mais dificuldade em entender a ARTE do que um marqueteiro em entender a CIENCIA. A arte sempre foi, é e será essencial na comunicação, independente do quanto evolua a tecnologia e isso requer milhagem e sensibilidade.

Innovation Insider – Sabemos que dados (Big Data) passam a estar cada vez mais no centro das atenções dos gestores de marketing. Qual a estrutura para captura, tratamento, gerenciamento e aplicação de dados em sua empresa hoje?

Alexandre Waclavowsky – Recentemente adquirimos um adserver, com objetivo de entender melhor performance de nossas execuções digitais e evoluímos para possuir uma DMP própria.

Innovation Insider – Nesse ambiente em que dados passam a ser altamente relevantes, se insere também a gestão automatizada de dados para a compra de mídia em plataformas programáticas. Você e sua empresa acreditam que programática veio para ficar? Como você opera programática em sua companhia? Suas agências têm estrutura para atende-lo nessa área? De que tipo?

Alexandre Waclavowsky – A compra programática veio para ficar, mas precisa evoluir. Desde considerar todo o mix de meios, até ser aplicada e mensurada adequadamente – a compra programática não é um remédio para todos os males – há campanhas onde a performance e o custo não são os maiores drivers, mas a qualidade de tempo de interação. Fazemos a compra programática centralizadamente com uma de nossas agencias para ter melhor aprendizado.

Innovation Insider – É sempre uma discussão acalorada a que indica que boa parte das verbas dos anunciantes está migrando para o mundo digital. Você acredita que essa é uma tendência sem volta? Porque? Qual o percentual da sua verba é hoje destinado ao digital?

Alexandre Waclavowsky – Quando perguntado sobre qual percentual devo investir em digital, sempre minha resposta é a mesma: “ não pergunte a mim, mas ao consumidor da sua marca” – não existe um percentual correto. Importante refletir o consumo de mídia dos consumidores – pela eficiência e menor dispersão pode-se até investir um pouco menos em digital vs mídias tradicionais. Quanto mais segmentado é seu target, maior deveria ser o investimento digital também – razão é simples: dispersão e desperdício usar uma arma de milhões para falar com milhares. Qualquer investimento inferior a 15% atualmente implica em questionamento.

Innovation Insider – Sabe-se que o mobile é hoje a chamada bola da vez, mas o fato é que apenas uma parte ainda bastante pequena das verbas dos anunciantes estão sendo investidas aí? Porque isso acontece? Se as audiências estão no mobile, porque as marcas ainda relutam em investir nele? E sua empresa, resolve como essa situação?

Alexandre Waclavowsky – Prefiro o termo “mobilidade” a mobile, afinal quero estar onde meu consumidor está, no momento onde minha marca ou serviço for relevante. Mobile carece de mais simplicidade e menos pompa e circunstância. As agencias em busca de remuneração criaram uma indústria de aplicativos que drenou muito dinheiro e confiança dos anunciantes.

Acredito que alguns básicos ainda não foram feitos, como garantir que 100% do foot print das marcas e serviços sejam mobile friendly. Para novas plataformas, já estamos desenvolvendo em mobile native, que também funcionam em desktop (pensamento inverso de antes). Outro ponto simples é passar a exigir que agencias apresentem criatividade em um mobile, afinal na maior parte dos casos é assim que seu consumidor será impactado. Feito o simples, passando por Search, há um mundo de possibilidades com AR, VR, mídia, etc.

Innovation Insider – No evento SXSW deste ano, as grandes atrações foram a Realidade Aumentada, a Realidade Virtual e a Inteligência Artificial. Todas essas tecnologias começam já a ter impacto no marketing. Gostaria de saber como sua empresa e você estão lidando/experimentando cada uma delas.

Alexandre Waclavowsky – Ainda não, apesar de já termos mapeado e a razão é focar nos básicos antes de ir para algo sexy e ainda não comprovado.

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