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SÉRIE ESPECIAL: INOVAÇÃO EM MARKETING 1, Fabio Rabelo, VW

Esta e a primeira de uma série de entrevistas que INNOVATION INSIDER vai realizar com algumas das mais destacadas lideranças de marketing digital do Brasil. Ao final, vamos editar um e-Book com todos os depoimentos, buscando oferecer um documento que traga tanto reflexões como experiências práticas desses profissionais de alta representatividade nessa indústria na atualidade.

Fabio Rabelo comanda o digital da VW, tendo sido um dos profissionais de destaque no setor de agências digitais por anos, hoje aplica seus conhecimentos e práticas a um dos maiores fabricantes de carros do País.

Innovation Insider – O desafio de entender um pouco mais de tecnologia para saber melhor decidir sobre quais alternativas de plataforma escolher estão no dia a dia do profissional de marketing hoje. Como você lida com isso?

Fabio Rabelo – Sem dúvidas é uma das maiores dificuldades do profissional de marketing. Quem por exemplo, falaria em mídia programática e nas suas diversas formas de segmentação 3 anos atrás. Quem falaria em integrar plataformas de CRM com as mídias digitais pouco tempo atrás?

Eu diria que a atualização no mundo de hoje é um dos maiores desafios e ao mesmo tempo um grande motivador e bloqueador de acomodação. Saíra na frente quem conseguir se diferenciar, quem conseguir entender melhor e mais rápido as evoluções e as implementar.

Pessoalmente, procuro estar próximo aos maiores provedores de sistemas e plataformas tecnológicas (Google, Facebook, Oracle, Microsoft, etc) e buscar essas informações em primeira mão.

Innovation Insider – Há nos EUA uma nova designação para essa nova demanda, que é o cargo de CMTO, ou Chief Marketing Technology Oficcer. Vc acredita que esse tipo de cargo vai pegar ou isso é passageiro?

Fabio Rabelo – Acredito que teremos pessoas especialistas nas demandas técnicas, mas um CMTO penso que seja passageiro. Por mais que existam linhas cada vez mais técnicas, não penso que o CMO se limitaria a uma linha estrutural. Penso que cada vez mais teremos que ampliar nosso conhecimento e atividade.

Innovation Insider – Sabemos que dados (Big Data) passam a estar cada vez mais no centro das atenções dos gestores de marketing. Qual a estrutura para captura, tratamento, gerenciamento e aplicação de dados em sua empresa hoje?

Fabio Rabelo – Atualmente o time de Marketing Digital & CRM tem essa função. Dentro da equipe temos analistas de sistema, estatísticos, publicitários e outros.

Innovation Insider – Nesse ambiente em que dados passam a ser altamente relevantes, se insere também a gestão automatizada de dados para a compra de mídia em plataformas programáticas. Você e sua empresa acreditam que programática veio para ficar? Como você opera programática em sua companhia? Suas agências tem estrutura para atende-lo nessa área? De que tipo?

Fabio Rabelo – Estou certo que veio para ficar, mas não de forma isolada. Para nós, a mídia programática tem papel fundamental e deve ser aplicada combinada com a mídia display direta.

Temos ferramentas bem robustas para fazer a gestão e a operação da programática. Naturalmente, além dos sistemas, tema uma equipe robusta operando diariamente a plataforma.

O trabalho é feito em conjunto com a nossa agência, Almap, e uma equipe robusta e dedicada a nossa conta focada em operacionalizar, otimizar e buscar todas as metas e KPIs definidos por nós.

Innovation Insider – É sempre uma discussão acalorada a que indica que boa parte das verbas dos anunciantes está migrando para o mundo digital. Vc acredita que essa é uma tenência sem volta? Porque? Qual o percentual da sua verba é hoje destinada ao digital?

Fabio Rabelo – Sem dúvidas é uma tendência sem volta, principalmente pelo poder de personalização, segmentação, alcance e mensuração que o digital permite. De toda forma, não acredito que outros meios de mídia tradicional irão morrer. Penso que as verbas serão redistribuídas e o digital sem dúvidas é o maior beneficiado, mas também acredito que os orçamentos de marketing / mídia serão ampliados. Em nossa empresa, atualmente o digital representa a segunda maior fatia do investimento em mídia e é a única verba que recebeu aportes consideráveis nos últimos anos, mesmo em meio a forte crise e cortes que vivemos.

Innovation Insider – Sabe-se que o mobile é hoje a chamada bola da vez, mas o fato é que apenas uma parte ainda bastante pequena das verbas dos anunciantes estão sendo investidas aí? Porque isso acontece? Se as audiências estão no mobile, porque as marcas ainda relutam em investir nele? E sua empresa, resolve como essa situação?

Fabio Rabelo – Acreditamos muito em mobile e investimos cada vez mais. Em nossa empresa, o mobile já representa números expressivos de investimento e conversão, sendo parte fundamental de nossa estratégia.

Não penso que marcas relutem em investir, mas acho que o crescimento do mobile foi mais rápido do que o planejado, tanto pelas agências, como veículos de mídia e anunciantes. Ninguém estava 100% pronto para operar em pleno vapor.

Outro ponto, foi a velocidade que o consumidor trocou o computador pelo celular, muito pelo fato da facilidade em obter o acesso (seja nos devices ou nos planos de dados).
Sem dúvidas, o Mobile é o caminho mais promissor e certamente sem volta, que vem evoluindo nos formatos e maneiras de impacto.

Innovation Insider – No evento SXSW deste ano, as grandes atrações foram a Realidade Aumentada, a Realidade Virtual e a Inteligência Artificial. Todas essas tecnologias começam já a ter impacto no marketing. Gostaria de saber como sua empresa e vc estão lidando/experimentando cada uma delas.

Fabio Rabelo – Sem dúvidas será um caminho muito explorado, porém ainda se estabilizando e que demanda muito investimento e planejamento. Temos um grupo de trabalho na companhia focado em inovação, que lidera esta demanda. Estamos planejando, avaliando e estudando algumas formas e maneiras de como utilizar. Quem sabe em breve falemos sobre o tema. 🙂

Saiba mais!

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