A segmentação tradicional já está ultrapassada

Por Daniel de Sousa | 09 março 2016

Por mais que pareça um pouco exagerada esta afirmação, a realidade já é bem próxima disso, principalmente quando enxergamos sob a perspectiva do marketing digital. Claro que as empresas ainda se utilizam dos critérios já bem conhecidos de segmentação, mas a tendência é que o marketing se volte cada vez mais para o comportamento do indivíduo, uma vez que este é o único caminho para se entregar uma oferta única e adequada para ele.

O grande problema de utilizar critérios tradicionais de segmentação é que deixamos passar as individualidades, criamos clusters e colocamos perfis parecidos dentro de uma mesma caixa, com o objetivo claro de padronizar uma oferta e esperar que ela seja aceita por todos. O resultado nem sempre é o melhor, uma vez que a oferta até pode ser do interesse da maioria dos indivíduos em questão, mas além de todos aqueles que não tem o perfil correto para aceitar a oferta, a generalização pode representar uma grande perda de oportunidade de vender algo a mais, ou até mesmo oferecer um produto ou serviço de melhor margem e que teria melhor aceitação.

Boa notícia: muitas empresas ainda não chegaram neste nível de maturidade na segmentação por comportamento do indivíduo. Má notícia: o cliente já espera ser atingido de forma personalizada. Está cada vez mais difícil conseguir a sua atenção em meio a um volume crescente e massivo mídia que o atinge diariamente, por isso hoje ela já é seletiva, independentemente do número de empresas que entendem como segmentá-lo de forma qualificada.

Mas como atingi-lo de forma única? Como tratá-lo como indivíduo e não como cluster?

Você talvez já tenha ouvido falar sobre o conceito de buyer personas. Ele não elimina a tradicional segmentação, mas vem para complementá-la. Mais do que entender se alguém mora em São Paulo ou em Salvador, se sua faixa etária é de 20 a 25 anos ou de 45 a 50, e se é homem ou mulher, é necessário compreender quais são as atividades que ele gosta de fazer no dia a dia, quais são os objetivos que ele tem no trabalho, quais são suas aspirações pessoais e profissionais, e os desafios diários que possui.

Nem sempre um comportamento vai estar restrito a uma segmentação geográfica e demográfica específica, como por exemplo, pode existir um homem de 38 anos casado, de renda altíssima, é gerente de TI, mas por outro lado gosta de games e desenvolve aplicativos em tempo livre, acompanha portanto blogs de desenvolvedores e assiste a vídeos tutoriais no YouTube. Entender seu comportamento irá dar um mapa não somente de onde atingi-lo (com as ferramentas atuais de marketing digital já é possível entregar mídia de forma personalizada e baseada em comportamento), como também irá ajudar a desenvolver a oferta que melhor se adequa ao seu perfil.

Certamente o trabalho de se construir uma buyer persona é bem maior do que desenvolver uma simples segmentação, mas certamente renderá frutos muito maiores em um curto espaço de tempo, uma vez que reduz consideravelmente custos com mídia através de ações mais focadas e certeiras, e oferece oportunidades de negócios melhores, com ofertas mais adequadas e customizadas para cada indivíduo.

Comentários

  1. Bruno Dias disse:

    Ótimo artigo Daniel. De fato sabemos a importância da segmentação para se atingir realmente quem deseja. Vemos os esforços de grandes empresas do setor por exemplo no fornecimento de compra de mídia como no caso de mídia programática dentre outros.

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