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Sabe como provar o ROI de Marketing? Não, você não sabe.

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ROI em marketing é ainda uma quimera. Quimera quer dizer sonho. Na maioria das vezes um sonho ainda a ser realizado.

Sabe quais são as dificuldades de mensurar ROI em marketing? Simples:

1. Marketing é uma atividade qualitativa. E toda atividade qualitativa enfrenta problemas de mensuração.

2. Marketing é uma atividade multidisciplinar variada e nem todos os canais e atividades podem de fato ser medidas.

3. Sua empresa ainda não investiu o suficiente em tecnologias e serviços de mensuração das diversas disciplinas nas quais o marketing se envolve.

4. Para mensurar Marketing você precisa de dados e dados são atributos de TI e você não se dá bem com TI, aí não tem dados.

5. Você reluta em entender que Marketing hoje é responsável e será cada vez mais pela jornada de compra e pela ponta da conversão, então não atrela os indicadores de vendas da companhia a sua performance e, portanto, não mede resultados.

Há mais fatores e indicadores que o Marketing não agrega a sua própria avaliação, ou porque de fato são difíceis de serem mensurados ou porque os profissionais que sentam na cadeira e vestem o chapéu de Marketing ficam receosos de terem de fato e finalmente suas atividades mensuradas e terem que apresentar relatórios consistentes de ROI.

Bom, então, o que fazer?

Vamos lá:

1. Toda atividade qualitativa pode, sim, se transformada em números e números podem ser transformados em dados e dados podem ser mensurados e fazerem parte de um dashboard de ROI em Marketing. Basta ter dentro de casa ou contratar no mercado profissionais e/ou empresas que ofereçam esse tipo de serviço, que mescla pesquisa permanente de KPIs chave para o desempenho de Marketing, com análise quantitativa de resultados face aos objetivos a serem atingidos. Qualidade pode sim ser transformada em quantidades.

2. Se isso é verdadeiro, toda e qualquer atividade de Marketing em todo o qualquer canal de atuação pode ser mensurado. É fácil? Não. É barato? Também não. Todo mundo faz já? Não, muito pouca gente faz. Mas é perfeitamente possível fazer.

3. Se sua empresa não investiu ainda o suficiente em ferramentas e tecnologias para mensuração de Marketing é porque Marketing talvez não seja tão importante assim para ela e isso não é nada bom para os gestores de Marketing, confere? Marketing precisa provar internamente que é cada vez mais estratégico para os negócios da companhia já que todas as empresas terão que ser avaliadas pelos resultados de todas as suas atividades e Marketing é alavanca de tudo que se relaciona a mercado e consumo, ou seja, a parte mais relevante dos negócios de qualquer empresa. Receber os investimentos compatíveis com essa relevância estratégica é o mínimo que a companhia precisa fazer para assegurar seu desempenho final na ponta das vendas.

4. Sua briguinha com TI está com os dias contados, como já pudemos esclarecer aqui em artigo publicado no Innovation Insider. Pare com isso. Tenha em TI um aliado, porque quem conhece dados é ele e para medir ROI da sua atividade você precisa dos melhores dados que TI puder oferecer de forma estruturada e sistemática. Sai dessa.

5. Se você quer continuar fugindo da responsabilidade de entregar resultados na ponta das vendas seus dias no cargo também estão contados. Não vai dar certo, não vai rolar. Marketing após o advento da revolução digital tem todos os instrumentos na mão para administrar a jornada do consumidor e assegurar a performance total ao longo de todo o funil de conversão. Medir esse ROI e entregar resultados claros de vendas é algo que já é possível ser jeito e que Marketing precisa finalmente fazer de todas as formas.

ROI em Marketing é, sim, algo ainda bastante complicado e não exatamente simples de resolver. Mas que dá, dá. E que o gestor de Marketing vai precisar encarar essa tarefa, ah, vai!

Que tal peitar esse desafio e se destacar num mercado que ainda se esconde atrás do medo?

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

1 COMMENT

  1. Apesar de ter sido escrito há quase 08 meses o artigo continua extremamente atual. Alguns profissionais já avançaram na mensuração, mas a grande maioria ainda se diz desinteressada em conhecer, entender e apresentar as métricas das campanhas. Parabéns pelo texto, Pyr!

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