A revolução da experiência: está aberta a temporada, façam suas apostas!

Por Andrea Nery | 24 Janeiro 2017

A tecnologia, há muito tempo, tem permitido às empresas reinventar a forma como se engajam com seus clientes. A convergência entre os mundos físico e digital representa uma mudança profunda em como os clientes interagem e realizam transações com organizações e marcas em qualquer parte do mundo.

As empresas estão em uma corrida para transformar a experiência dos clientes ao substituir experiências presenciais pontuais por tecnologias digitais. Aplicações móveis, Internet das Coisas, showrooms virtuais: a lista de oportunidades é extensa e as empresas estão buscando o mix correto, que trará diferenciação à sua marca e aumentará o valor de seus clientes.

Entretanto, conforme as organizações consideram as implicações dessa reinvenção físico-digital, elas devem analisar além da melhoria da experiência dos clientes. Devem considerar o potencial de aumentar a eficiência de seus processos, reduzir custos e criar acesso a dados de valor incalculável capazes de prover insights para a melhoria contínua.

Companhias dos mais diversos setores da economia têm construído seus playbooks para refletir essa mudança e enfrentar os desafios relacionados. O jogo está se delineando rapidamente e muitas empresas estão entrando forte para ganhar. Ao agir assim, estão descobrindo novas regras…

1. Empresas devem pensar mais amplamente sobre experiência
Uma pesquisa realizada pela IBM e por The Economist mostrou que as empresas investem em melhorar a experiência digital para atingir dois objetivos principais: incrementar renda por meio da aquisição de novos clientes (62%) e aumentar sua participação de mercado (57%). Entretanto, em um mundo de transparência online de preços e aumento dos custos de marketing, torna-se mais crítico pensar em retenção de clientes e custos de manutenção da base.
Fundamentalmente, muitas das disrupções causadas pela reinvenção digital requerem a reescritura das regras do jogo até então conhecidas. Empresas há tempos costumam falar sobre “decida pelo quê você quer ser reconhecido” com uma suposição implícita de que você tem que escolher entre entregar uma experiência excepcional ou um serviço de baixo custo. Porém, empresas líderes atuais pensam diferente.
A aplicação de tecnologias como analítica em tempo real e mobilidade deve ocorrer para melhorar o engajamento dos clientes e trazer renda. Mas esses tipos de tecnologias também podem substituir infraestruturas, agilizar processos e permitir relações personalizadas em escala, sem altos custos. A Netflix, por exemplo, entrega serviço de mídia com um sortimento quase ilimitado e grande personalização, tudo por um preço menor que o de muitos competidores do mercado de mídia a cabo.

2. O mundo será radicalmente diferente em 12 meses
Há muitas inovações digitais disponíveis para melhorar o engajamento de clientes, e as empresas mostram-se famintas para adotá-las. Quatro a cada cinco empresas planejam lançar aplicações relacionadas à Internet das Coisas nos próximos 12 meses, e quase 60% estão realizando projetos-piloto de showrooms virtuais no mesmo período. As empresas estão numa corrida para explorar as tendências digitais e capitalizar sobre elas no próximo ano.

3. O que você não pode medir, você não pode alcançar
É muito difícil medir o valor de uma nova experiência e ainda mais difícil prevê-lo. Com certeza, medir o impacto de pontos de contato individuais para modelar o sistema completo é um processo complexo passível de desafios estatísticos. Quando há um evento claro de compra, o processo é simples, mas, quando analisamos múltiplos canais, pontos de contato e influências, a equação torna-se subjetiva. Outra abordagem é identificar objetivos específicos dentro do escopo do projeto e então usar testes e métricas para mostrar os resultados durante a execução do projeto. Benchmarks e estimativas também podem ser usados no processo de planejamento para justificar investimentos e daí ser refinados durante a execução, conforme os resultados se tornarem mais claros. Uma coisa é importante sempre lembrar neste mundo digital: o ciclo nunca termina. Você pode sempre replicá-lo para alcançar novos patamares.

4. É importante construir um ecossistema de talentos
Identificar a equipe correta é essencial, e a briga por talentos continua a se intensificar. As empresas entenderam que customer experience é um potente diferenciador. Por exemplo, com a importância de usar dados para direcionar a performance de marketing, as empresas agora precisam de gerentes que pensem digitalmente e possam trabalhar próximos às agências para criar relacionamentos mais simbióticos. As empresas necessitam de líderes internos capazes de determinar uma agenda digital, fomentar inovação e agir como catalisadores de mudanças. E, tão importante quanto atuar internamente, construir um ecossistema de parceiros externos para complementar a expertise digital de sua organização.

Compreender as novas regras do jogo e posicionar-se genuinamente disponível para abraçar as mudanças que já estão estremecendo o mercado são o primeiro passo para desenhar e executar uma estratégia digital de sucesso.

* Os dados mencionados neste artigo estão baseados em uma pesquisa com 338 CEOs, CMOs, Chief Customer Officers e Chief Digital Officers realizada pelo IBM Institute for Business Value em parceria com The Economist Intelligence Unit em 2015.

Comentários

  1. Carlos Tunes disse:

    Excelentes pontos Andrea. O dinamismo do mercado atual, demanda nova abordagem com velocidade e acertividade. Conhecer, medir para agir é fundamental!
    Parabésn!

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