Real Time Marketing: a hora certa de agir

Por Innovation Insider | 24 agosto 2015

Quando divas como a atriz Julianne Moore e a cantora Taylor Swift pisaram no carpete vermelho do Globo de Ouro de 2015, Twitter e Facebook explodiram com posts, como de costume. Pessoas falando sobre seus vestidos, estilos, penteados e maquiagem. E enquanto comentavam sobre elas, ao lado de suas timelines, os usuários do Twitter puderam ver um gif animado da L’Oreal Paris, por meio da hashtag #LOrealParisLive que direcionava para a plataforma da marca. No ambiente virtual eles encontravam comentários em tempo real sobre a parte estética e cosmética das mulheres na premiação. Tudo isso aconteceu graças a uma equipe com oito formadores de opinião e cinco modelos, que estavam responsáveis pelo conteúdo interação.

O objetivo era criar mensagens sociais instantâneas, mas a marca de beleza também já havia deixado prontos alguns videos e tutoriais, usando produtos óbvios como base. O batom vermelho, por exemplo, que é um clássico usado pelas divas em cerimônias como esta, com a adição de dicas de moda e beleza. A estratégia criada pela R/GA de Nova York não só gerou um grande buzz nas redes, como também pautou jornais e outros veículos.

Tudo aconteceu em um ambiente estrategicamente preparado. Um time de pessoas fazia a análise dos dados e conteúdo, outro time escrevia e havia ainda a equipe de produção e gravação de videos. Era quase uma operação de gerra. E é esta a denominação para este tipo de estratégia. As “war rooms” como esta, são cada vez mais frequentes em eventos de grande audiência.

A Coca-Cola manteve uma durante todo o período da Copa do Mundo com maior atividade nos jogos do Brasil. O QG da marca teve estrutura física para produção de vídeos, interação com redes sociais e com todos os meios de comunicação, cerca de 50 pessoas estavam envolvidas diretamente na operação (indiretamente foram mais de 100), aptos para planejar rapidamente qualquer mudança de rota das marcas Coca-Cola e Powerade, patrocinadoras do mundial de futebol, durante as partidas do campeonato.

A estratégia requer planejamento investimento, no caso de Coca-Cola fazia todo o sentido, já que a marca era uma das patrocinadoras do evento esportivo. Entretanto, há ainda um universo de outras possibilidades para marcas que não dispõem de montantes para investir em patrocínio ou apoio.

O desafio está em decidir quais conversas entrar, quais assuntos são coerentes com os valores e fazem sentido para o público que pretendem atingir. No passado as pessoas não participavam da criação de histórias junto com as marcas, como acontece hoje com o social. Portanto, se a sua comunicação puxa a marca em contextos que são relevantes para alguém, este vai aumentar as chances de histórias, imagens e associações se incorporarem na percepção da marca. Emoções podem desempenhar um poderoso e eficaz papel na publicidade e por isso que a medi-las é uma parte fundamental de como avaliar anúncios.

Uma ideia suficientemente inspiradora para criar uma campanha, não basta por si só. É preciso estar preparado para responder de maneira ágil. As marcas têm de estar atentas com o mundo ao redor. Isso requer uma mudança tanto na mentalidade quanto na estrutura das empresas. O sucesso hoje exige respostas positivas para ambas as perguntas, além de uma estratégia bem descontraída e relevante. E uma das grandes dificuldades que as empresas têm, é fragmentação de agências olhando para uma mesma campanha. Neste ponto as estruturas devem ser revistas e o planejamento reformulado para que as estratégias tenham uma velocidade coerente com as decisões que estão sendo tomadas.

Tudo é uma questão de bom senso. Nem sempre sua criatividade vai ser o suficiente para você alcançar bons resultados. Em alguns momentos, a melhor saída é não se manifestar. Tudo que não entendemos e não temos clareza se tornam ameaças, e em real time marketing, essa máxima é potencializada.

 

 

 

 

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