Privacidade: o que isso tem a ver com marketing?

Por Innovation Insider | 15 outubro 2015

Privacidade de dados tem hoje tudo a ver com marketing. Isso porque é através dos dados das pessoas (consumidores e usuários, o público em geral) que boa parte das ações de marketing online acaba acontecendo.

Quando falamos de Big Data ou de costumer journey e atribuição ou ainda de targeting e retargeting, enfim, das atividades mais cotidianas do marketing digital contemporâneo, estamos falando de privacidade. Ou de invasão da privacidade. Depende do ponto de vista.

Não se trata apenas de uma questão de segurança de dados, que tem seus fundamentos nas áreas, por exemplo, de tecnologias de encriptação, no uso de firewalls, anti-virus, etc. Essa é a camada “mais baixa”, de infra-estrutura de sistemas e instalações tecnológicas e de banco de dados.

Trata-se da captação, manipulação e uso de: dados cadastrais, perfil sociográfico, características de navegação e uso de browsers, intensidade de uso da web em todas as suas instâncias, características técnicas dos aparelhos móveis utilizados, geolocalização e locomoção urbana, hábitos de compra, hábitos culturais e de comportamento, preferências e valores pessoais, fotos e textos pessoais, troca de conversas, enfim, camadas e camadas de informações dos indivíduos, em última instância (ou em primeira instância, novamente, depende do ponto de vista) dados do cidadão, aos quais, por princípio, só ele deveria permitir acesso.

Coletar e processar informações de usuários e consumidores no ambiente de mercado, do consumo, campos de atuação do marketing, traz imensas vantagens a todo o sistema. Otimiza a velocidade para todos os participantes da cadeia (anunciantes/fabricantes, intermediários como o comércio e o setor de serviços, além do próprio consumidor final), traz precisão no atendimento aos reais interesses e preferências das pessoas que desejam consumir, injeta eficácia nos planos de marketing e comunicação das empresas, azeita o ROI, porque garante melhores e maiores resultados de venda.

O objetivo é nobre: aumentar a relevância com base nas preferências das pessoas, em seu nome e em seu benefício.

Mas há um trade-off aqui. Tudo isso só deveria acontecer se o consumidor assim o desejar e assim permitir.

Nem sempre, no entanto, isso vem acontecendo com todas essas explícitas permissões.

Os consumidores aparentemente estão cientes de que sua privacidade pode ser comprometida em uma variedade de formas através de falhas de segurança e uso agressivo de dados de marketing. É o caso, por exemplo, da manipulação digital de seus dados financeiros e senhas de cartão de crédito nas compras online. Mas também aparentemente há uma compreensão de parte dos consumidores de que, muitas vezes, a troca vale a pena e seus dados podem ser acessados para melhorar sua vida e seu consumo de um modo geral.

Há inúmeros estudos nos EUA que apontam para o fato de que os consumidores mais jovens estão hoje menos preocupados com a privacidade. Para eles, em muitos casos, privacidade é uma opção relativa. Entendem que muitos dos seus dados estão já de alguma forma em algum banco e são, de alguma forma também, trafegados sem seu controle direto. E não perdem muito tempo se preocupando com isso. Muitos alegam nessas mesmas pesquisas que não há hoje, na verdade, como tecnologicamente assegurar a privacidade por completo dos seus dados.

Em certa medida, estão certos.

Mas uma outra importante metade dos consumidores acredita que essas não são práticas aceitáveis, nem éticas. São invasivas e devem ser revistas e controladas, pelos governos e, ao final, também pelas próprias empresas.

E isso tem diretamente a ver com marketing.

Trata-se de uma opção de cada empresa como atuar nesse ambiente tão delicado e cheio de armadilhas.

Há vantagens, mas há também um sem número de riscos no uso indiscriminado de dados privados dos consumidores.
Então, como uma indústria preocupada com o desenvolvimento de novos processos e tecnologias para gerenciar dados de apoio a eficácia do marketing, como podemos trilhar essa linha sempre tão fina entre valor e privacidade?

Algumas dicas do que fazer e do que não fazer:

  1. Faça uso transparente dos dados dos seus consumidores;
  2. Peça permissão e obedeça aos “nãos” do seu público-alvo;
  3. Controle os dados capturados da sua base por terceiros (third party data) através de regras de compliance;
  4. Ao personalizar a interação com sua base, deixe claro que você está fazendo isso em benefício do seu consumidor e o que ele tem a ganhar com isso.

Num mundo em que a ética online está e estará cada vez mais em discussão e em cheque, adotar medidas de respeito a privacidade, ao contrário do que se possa imaginar, resultará, ao final, em otimização do marketing.

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