Pretargeting: como se antecipar aos anseios do seu consumidor

Por Innovation Insider | 15 setembro 2015

Como antecipar os desejos ou as necessidades que nem seus próprios consumidores sabem que virão a ter? Para dar continuidade a esse questionamento muita gente tem citado o “pretargeting”, irmão mais novo do retargeting, que tem a grande vantagem, segundo especialistas, de se focar no comportamento que o usuário ainda não teve, mas possivelmente venha a ter.

Basicamente, enquanto o retargeting é criticado por olhar para o passado, acumulando rastros deixados pelos consumidores durante a navegação e usando essa inteligência para, como dizem seus maiores críticos, “persegui-los” até que eles voltem para concluir a compra, o pretargeting é um modelo preditivo que define qual deve ser a próxima necessidade do consumidor, antes mesmo que ele sinta essa necessidade e dê aquela primeira busca no Google.

Tom Goodwin, CEO da agência londrina Tomorrow Group, é um desses críticos. Segundo artigo seu publicado no Advertising Age, não existe um momento em que ele esteja menos propenso a comprar calças brancas, torradeiras ou um voo para Los Angeles do que depois de já ter comprado esses itens. E, adivinhem, é justamente nessa hora que ele vê anúncios para esses produtos e serviços. Essas imagens, que são para ele “fantasmagóricas”, embora sejam ineficazes, chegam até nós por meio de tecnologias bastante avançadas. “De acordo com algumas mensurações, são os anúncios mais apropriados para nos servir”, diz ele. “Ser lembrado insistentemente de um produto que você simplesmente não comprou pode não ser a melhor opção”, reforça artigo do Idio. E não é exatamente isso que faz o retargeting?

De qualquer forma, Goodwin afirma não ter dúvidas de que o retargeting vá melhorar. Afinal, times de cientistas estão trabalhando para isso e, segundo ele, quando mais e mais dados comportamentais forem sobrepostos com dados de checkout, cartão de crédito e mecanismos de recomendação, mais veremos uma nova era de publicidade personalizada. No entanto, ele alerta que o principal problema do retargeting é exatamente o fato de ser baseado no passado. “Trata-se de atingir pessoas que compraram itens, que aceitaram que precisam de algo e que começaram a agir.”

Por outro lado, ele acredita que a busca – aquela que fazemos logo no começo do processo de compra – foca no presente e, por isso, é a melhor forma de converter interesses em ações. “É a única oportunidade da publicidade para chegar às pessoas no momento de necessidade delas, antes que elas possam tomar qualquer outra ação”, alerta.

Mas a busca, segundo ele, também tem lá os seus defeitos. Afinal, ela exige que saibamos o que estamos precisando, no mínimo. A solução? Anúncios preditivos. Isso mesmo: pretargeting. “Anúncios preditivos são sobre o futuro”, afirma. Eles tratam das necessidades que ainda não sabemos que temos.

Segundo Goodwin, quanto mais curtimos posts no Facebook, aceitamos serviços de localização, usamos calendários digitais e compartilhamos informações nos dispositivos móveis, mais acurado o cenário de nossas vidas se torna e, quando as empresas com poder de processamento captam o que fazemos, onde vamos e quanto tempo levamos – como indivíduos e coletivamente – elas obtêm uma imagem rica do que fazemos.

O especialista defende que, em breve, a publicidade poderá ser uma oferta valiosa de informação no tempo certo e no lugar certo. “Essa assistência precisa com um cenário de dispositivos conectados para prover melhores insights e caminhos para a informação que muda tudo”, afirma.

A grande barreira para que isso ocorra, no entanto, é o atual debate sobre privacidade, que fica focado na sua perda enquanto deveria se preocupar com a sua troca. Por exemplo, o Google Now prevê nossa jornada para o trabalho e nos avisa se precisamos sair mais cedo se o trânsito estiver ruim. A Microsoft Cortana pode ver um voo para Sydney e oferecer informação relevante como previsão do tempo.

Para ele, a publicidade preditiva poderá se tornar um mundo incrível para as marcas. “A tecnologia está aqui, mas o que está impedindo isso é a mudança cultural que precisa ocorrer para permitir mais conforto em relação ao compartilhamento de informação”, explica. Isso vem com a confiança, e quando aceitamos que a privacidade é uma batalha perdida e decidimos abraçar isso, então podemos conseguir algo em troca.

Referências:

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2014/07/16/Retargeting-Nao-Pretargeting-.html

http://www.idioplatform.com/moving-from-retargeting-to-pretargeting/

 

Comentários

  1. Adilson Hein disse:

    Muito legal a publicação, pois intiga a gente a antecipar-se cada vez mais rápido às necessidades das pessoas. Algo que procuramos sempre desenvolver aqui na agência analisando a jornada do consumidor.

  2. Adilson Hein disse:

    Muito legal a publicação, pois instiga a gente a antecipar-se cada vez mais rápido às necessidades das pessoas. Algo que procuramos sempre desenvolver aqui na agência analisando a jornada do consumidor.

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