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Porque os grandes players web vão virar TV

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Mas o que de fato está acontecendo não é apenas uma reação pontual dos players web em busca de um refúgio seguro passageiro para uma crise de insegurança para seus anunciantes, mas um movimento estrutural de grande peso que vai transformar toda a nossa indústria.

O alarme soou forte entre os anunciantes após os recentes acontecimentos envolvendo fake news e o fato de algumas de suas peças publicitárias começarem a aparecer ao lado de conteúdos impróprios de várias naturezas, todas indesejáveis.

O analista do Advertising Age Steve Rubel faz um raciocínio circular para chegar à conclusão de que esse fato tipicamente da web contemporânea, que em algum momento foi identificado como bom para as TVs, pois nelas os anúncios estão absolutamente protegidos desse tipo de inadequação, talvez não seja tão bom assim para elas.

Rubel observa que os grandes players envolvidos na nhaca como Facebook, Snapchat, Twitter e You Tube, entre outros, buscam agora refúgio mais seguro para si próprios e para seus parceiros anunciantes mirando a captura e até a produção própria de conteúdos de entretenimento, ou seja, os mesmos que a TV exibe. Seria esse o antídoto para evitar a contaminação da publicidade que exibem com conteúdos impróprios.

Para Rubel, essas operações digital native estariam assim fazendo frente de forma mais clara à TV, seus conteúdos e seu ambiente seguro para os anunciantes, o que se chama por lá de ambiente brand safe.

Rubel não deixa de ter razão. Isso de fato pode estar começando a acontecer. Mas acredito que o quadro é mais amplo e temos que dar um zoom out mais abrangente para de fato tentarmos capturar a tal da big picture.

Seria talvez mais assertivo entender que o caso das inadequações está em verdade funcionando como o acelerador de um processo que vinha já acontecendo faz algum tempo e que é o fato de todas as grandes operações online de grande porte estarem migrando forte para o ambiente de conteúdo. Seu objetivo final? Virar TV.

O Facebook, por exemplo, em fevereiro, contratou a vice-presidente executiva da MTV, Mina Lefevre, para construir uma programação totalmente original proprietária. Uma executiva da TV encarregada de uma operação de conteúdo da maior rede social do mundo.

O Snapchat, que já há algum tempo desenvolve sua plataforma de conteúdos Discover para editores profissionais, assinou em março um acordo com a produtora do diretor Mark Burnett para criar shows originais para a sua Discover. Mais um profissional do ambiente do entretenimento sendo incorporado ao mundo web.

O YouTube acaba de comunicar aos seus anunciantes que está criando seis séries originais com estrelas brand-friendly como Kevin Hart e Katy Perry, isso sem esquecermos seu serviço pago YouTube Red, de conteúdos de maior qualidade, que também “isolam” os anunciantes do contágio da proximidade com conteúdos do mal.

E o Twitter lançou 16 parcerias de streaming de vídeo, focadas em estilo de vida, esportes e entretenimento (conteúdos do bem), para ter ele também uma oferta premium e safe para seus anunciantes.

Há inúmeros outros exemplos mais.

Rubel lembra bem que esse movimento pode inclusive funcionar como alternativa gratuita a serviços pagos de assinatura de vídeo como Netflix e HBO, atraentes por seu conteúdo de alta qualidade e, até agora, sem anúncios no meio da programação. Pode ser.

Mas o que de fato está acontecendo não é apenas uma reação pontual dos players web em busca de um refúgio seguro passageiro para uma crise de insegurança para seus anunciantes, mas um movimento estrutural de grande peso que vai transformar a indústria do entretenimento de ponta a ponta, vai levar de roldão a TV (não para pior, mas para um outro patamar tecnológico diferenciado), toda a indústria do cinema e da TV Paga, as companhias telefônicas (sim, elas também migrando forte para o mundo do conteúdo), os próprios players web de grande porte em si, além de toda a indústria da propaganda como a conhecemos.

Observe com mais atenção esses movimentos. Eles vão determinar para onde irão as verbas do nosso negócio. Pode escrever.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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