Porque Native Advertising

Por Innovation Insider | 24 setembro 2015

No futuro, boa parte das marcas será publisher de seus próprios conteúdos. Enquanto isso não acontece, uma das mais envolventes e eficazes formas de comunicação interativa online da atualidade é o que se convencionou chamar de native advertising.
O nome deriva do fato de estarmos falando de um conteúdo de comunicação comercial, que se aproxima dos conteúdos editoriais tradicionais, tornando-se assim praticamente “nativo” do ambiente editorial no qual se insere.
Por isso tem sido tão eficaz.
Native Advertising produzida e criada de forma inteligente e sutil, não invade o espaço editorial dos canais de comunicação, ao contrário, respeita a autonomia e independência desse espaço, mas também busca igualar-se em linguagem e qualidade ao contexto em que está sendo veiculado. Muitas vezes, essa qualidade é tal, que para a audiência as diferenças entre um e outro tornam-se transparentes.
Costumava-se chamar a Native Advertising de “publieditorial”, no entanto, os novos modelos ganharam em interatividade, misturaram-se com todos os conteúdos que transitam nas redes sociais, muitas vezes lembram anúncios com conteúdos, podem ser distribuídos de forma programática e terem seus resultados de impacto, leitura, etc., mensurados em tempo real por sofisticados analytics.
Os velhos “publieditoriais” não tinham todas essas atribuições, diversidades e vantagens.

Duas perguntas podem ocorrer a quem deseja saber um pouco mais sobre o tema:
1. Porque native advertising e não simplesmente display advertising?
2. Qual a diferença de native advertising e branded content?
No primeiro caso, embora não se discuta de forma alguma a eficácia (aliás cada vez maior) da propaganda display, da qual o banner é um exemplo mais clássico, a propaganda nativa tende a envolver a audiência de forma mais profunda e abrangente, tende a promover maior engajamento dessa audiência, despertar maior interesse e criar vínculos fortes, que a publicidade online convencional nem sempre consegue criar.
No segundo caso, estamos falando de ambientes inteiramente construídos para uma marca e exclusivamente para ela, como um blog, um site vertical com conteúdos específicos para aquela marca, espaços para prestação de serviços e informação, ou seja, no caso do branded content a marca de fato se transforma numa produtora de conteúdo de forma assumida, íntegra e mais completa. Muitas vezes também, mais duradoura.

Apesar de sua cada vez mais crescente popularidade, nem todos reconhecem as vantagens do native advertising como indiscutíveis.

Há os que defendem enfaticamente que ela avilta o jornalismo e ofende a idoneidade da audiência, promvendo um equívoco intencional entre o que é editorial e o que é comercial.
Muitas vezes isso de fato pode ocorrer e certamente estaremos diante de exemplos mal concebidos de native advertising.

Há ainda estudos que demonstram que muitas vezes a audiência duvida da veracidade das informações contidas em ações de native advertising e quando isso ocorre, a suspeição pode gerar rejeição. Algo definitivamente não desejado pela marca que aposta nesse tipo de conteúdo, menos ainda pelo veíiculo de comunicação que a coloca no ar.
Uma vez mais, apenas conquistando-se a confiança do público alvo desejado, as marcas conseguirão ter na propaganda nativa uma ferramenta eficaz de construção de credibilidade, assegurando, aí sim, o aprofundamento da sua relação com ele.
Em contrapartida, há igualmente tantos outros estudos que demostram que muitos públicos, notadamente os mais jovens, encaram a propaganda nativa como uma forma natural de comunicação das marcas, não tendo por ela qualquer tipo de rejeição. Desde que aquilo que esteja sendo comunicado tenha relevância e seriedade.

Anúncios nativos nas redes sociais estão hoje capturando volumes cada vez maiores de verbas dos anunciantes. Facebook, Twitter, You Tube, entre outras redes sociais que oferecem posts patrocinados, estão tendo resultados consideráveis. O site norte-americano de notícais de negócios Business Insider projeta que os anúncios social-native vão ser parte relevante de todo o investimento que se faz em geral na publicidade nativa nos próximos anos.

Cerca de 70% das audiências em geral preferem aprender sobre produtos através de conteúdos do que através de anúncios tradicionais. Isto, mais uma vez, reflete a razão do porque muitos anunciantes estão fazendo a migração para a propaganda nativa. A maioria das pessoas prefere conteúdos que não sejam claramente publicitários. Preferem aprender sobre eles e não serem impelidas a consumi-los.

Algumas das campanhas publicitárias nativas mais bem sucedidas têm taxas muito elevadas de click-through.

Por outro lado, dados revelam que as pessoas gastam quase a mesma quantidade de tempo lendo anúncios nativos do que os conteúdor regulares.

Há também indicadores de que as pessoas acabam tendo maior intenção de compra se atingidas por anúncios nativos do que pela propaganda convencional.

Mais pessoas compartilham anúncios nativos do que banners. Estudo da Dedicated Media, empresa especializada em midia dos Estados Unidos, apurou que enquanto 32% dos entrevistados disseram que iriam partilhar um anúncio nativo com seus amigos ou família, apenas 19% disseram que iriam fazer o mesmo com um banner.

Embora alguns possam alegar que a publicidade nativa não é apropriada ou afeta a confiança das audiências, existem indicações claras de que a publicidade nativa, se bem elaborada, de fato funciona.
Importante ressaltar, pra concluir, que seja qual for o formato que o anunciante escolher, a chave para ganhar a confiança e os cliques da audiência sempre será qualidade, relevância e transparência.

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