Porque CMOs e CIOs brigam. E porque precisam parar com isso já.

Por Pyr Marcondes | 11 julho 2016

Dizem que Homens são de Marte e mulheres são de Vênus. Deve ser. Advogados nunca dariam bons dentistas. CMOs seriam péssimos CIOs e vice-versa.

Ainda bem que nascemos todos com vocações diversas. Já imaginou um mundo feito só com, digamos, ourives? Seria um mundo dourado, sem-dúvida, mas não daria certo.

A vida das corporações é feita de uma série complexa de combinações de habilidades e disciplinas diversas e imaginá-las como silos, nem precisamos nos estender aqui, será sempre uma atitude simplista, ineficiente, ingênua e, desculpando a franqueza, bem burra.

Mas é exatamente isso o que acontece em um número enorme de grandes corporações. Silos. Cada departamento, um feudo. Com um senhor e seus vassalos.

Faz tempo que os sábios consultores de gestão empresarial advertem contra isso, mas a cultura corporativa do “nós” contra “eles” impera em nossas empresas e resiste bravamente contra a evidência maior de que essa é uma prática, me repetindo aqui, bem burra.

CMOs e CIOs são hoje um dos focos clássicos desses conflitos. E passa por esses dois líderes, num mundo cada vez mais impactado, por um lado, pela tecnologia e, por outro, pela necessidade de acurada precisão na relação com os consumidores, parte relevante do destino dos negócios das companhias em geral.

Mas eles brigam. Insistem em não se entender.

Dados do Gartner, já exaustivamente divulgados e comentados mundo afora, dão conta de que a maior parte dos investimentos em tecnologia nos próximos anos serão administrados e aplicados por marketing, não por TI. Para uma parte dos gestores de marketing isso pode até inicialmente parecer um indicador de maior poder e influência na corporação daqui para a frente, mas na verdade essa hipotética realidade esconde um risco enorme de se transformar em uma ardilosa armadilha.

Veja por que.

Marketing não sabe praticamente nada de tecnologia. Pouco mais, pouco menos, dependendo do perfil do CMO e de seu time, não sabe. É como largar o volante do carro nas mãos de um adolescente. Ele pode até pilotar, mas em algum momento, vai causar um ruinoso desastre.

Para a carreira dos CMOs a gestão de projetos tecnológicos é em verdade muito mais um desafio do que um beneplácito. Um presentão. Ousar imaginar que essa nova lógica contém apenas o lado bom da maçã é miopia forte.

O que o futuro esconde é que será cada vez maior, e não menor, a dependência de Marketing das áreas de Tecnologia. Mais do que nunca, aliás.

Por outro lado, como a grana vai estar com Marketing e como as decisões mais estratégicas de investimentos em Tecnologia estará também nas mãos de Marketing, TI não poderá ficar apenas administrando as operações de infra-estruturas, mas será (já é hoje) cada vez mais demandada para apoiar Marketing em o que comprar, como comprar, quanto pagar, como implantar, como usar, como gerir e como extrair valor de plataformas e ferramentas mais estratégicas para o destino dos negócios em geral das empresas.

Nunca antes na história deste País, e de todos os países do mundo, em função do aprofundamento das necessidades tecnológicas no ambiente corporativo, uma área dependeu tanto da outra.

Elas podem continuar até se desentendendo, mas vai dar merda.

Assim, elejo aqui meia dúzia de procedimentos que me parecem meio intuitivos e óbvios para que CMOs e CIOs se entendam. Levando em conta que não é preciso casar. Basta serem, mutuamente, cordiais amigos de bar.

1. Vamos partir de um entendimento comum: as empresas passaram a ser tech & data driven – de um lado e de outro dos brigões, não há como escapar a essa ditatorial realidade. Tecnologia e Dados mandam nos negócios, nas estratégias, nos resultados. E se essa é a base das corporações, será sobre ela que ambas as áreas terão que trabalhar. Em conjunto. TI fornecendo estrutura e sistemas, marketing entrando com inteligência e estratégia.

2. Se a coisa está feia, elejam um projeto estratégico comum – as companhias têm e terão inúmeros projetos a serem implantados, que são estratégicos para seus negócios. É tático, para iniciar a quebra de barreiras entre as áreas, que se escolha um desses projetos, para se criar um jardim de infância, em que todos brinquem juntos, na mesma gangorra. Com objetivos comuns. O projeto passa a ser o driver e o bond de união. Ele é, agora, o mais importante. Tem que dar certo, essa é a meta.

3. Comecem contando um para o outro o que faz cada área – Marketing não sabe o que TI faz e vice-versa. Ambas as áreas imaginam, mas não sabem de fato o que é o dia a dia da outra. Será revelador quando, em pequenos encontros, as duas áreas expuserem suas tarefas cotidianas. Muitas vezes, isso poderá ser o início da quebra de preconceitos e a construção de um arcabouço comum de respeito mútuo.

4. Aí, coloquem todo mundo dentro de uma sala, fechem a porta e só saiam quando os gargalos tiverem sido identificados – De parte a parte há críticas à forma de atuação das duas áreas. Expor e colocar na mesa quais são os gargalos ajuda a exorcizar o que está escondido na garganta de todos e só se comenta escondido nos corredores.

5. Tracem táticas comuns que mitiguem os conflitos e criem alarmes que disparem quando a coisa esquentar – Já que é todo mundo, em princípio, bem grandinho, estabeleçam algumas normas comuns de interação que afastem os conflitos e eliminem os gargalos. Em paralelo, criem um sistema de alarme que toque sempre que a temperatura entre as áreas voltar a esquentar. Aí é hora de encontrar saídas que funcionem para todos e o projeto siga fluindo, porque ele é a prioridade comum.

6. Criem KPIs de êxito que enalteçam as conquistas comuns – ao fazer isso, fica claro quando os momentos de êxito são atingidos e chega a hora de celebrar juntos, porque o mérito é de todos. Façam isso até que o projeto tenha sido concluído e entregue à corporação.

Simples? Simplista? Não é não. A gestão e aprendizagem por projetos é uma prática dominada nas empresas e funciona muito bem, sim senhor. É um método altamente eficaz com regras e processos estruturados. Tem cursos sobre isso, literatura sobre isso. Dá um Google.

Depois, que seja criado um Manual de Boas Práticas de Marketing e TI, que todos, na verdade, escreveram juntos e que, por isso, não serviria para outra companhia qualquer, a não ser a sua. Consultem o Manual sempre, para manterem os projetos caminhando. Porque eles é que são a prioridade, lembra?

Os conflitos não vão desaparecer por encanto, mas os projetos comuns vão acontecer por necessidade e um entendimento mínimo comum.

Não fazer nada disso é uma opção bem legal também. Que vai exterminar com os empregos de todos, de lado a lado, em muito pouco tempo, por incompetência geral, na medida em que os avanços tecnológicos se multiplicarem ainda mais e as corporações precisarem que os projetos aconteçam, faça chuva ou faça sol, com briguinhas ou sem briguinhas. E se não derem certo, rua para todo mundo, percebe?

Que tal essa opção?

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