Porque as agências digitais vão desaparecer

Por Pyr Marcondes | 20 Fevereiro 2017

Não há mais espaço para esse tipo de especialização no mercado hoje. Agências digitais foram o fruto de um momento histórico emblemático na indústria do marketing e da comunicação, quando já estava em andamento a explosão da internet e os anunciantes ainda engatinhavam na possibilidade mercadológica que a nova plataforma possibilitava.

Estamos falando ali do final dos anos 1990 e da primeira década dos anos 2000, quando havia de fato um buraco de necessidade a ser suprido por essas agências especializadas naquele fantástico mundo novo que se espalhava pelo Planeta feito uma praga virtual, para onde todos os consumidores do mundo resolveram migrar.

A especialização no “digital” se sofisticou na medida em que as tecnologias se sofisticaram. E aí as agências digitais foram também se especializando, num fenômeno de pulverização das disciplinas que segue existindo até hoje. Fazia sentido entregar parte da sua verba para quem de fato entendia daquele bicho novo, que se tornava pouco a pouco dominante, chamado internet.

Embora tardiamente, os grupos de grandes agências foram também se movimentando para brincar da mesma brincadeira e começaram, primeiro, a criar estruturas próprias de planejamento, criação e produção digital. Depois descobriram que era mais fácil comprar as estruturas já existentes, onde habitavam os grandes talentos e experts em digital.

Ao mesmo tempo, os anunciantes foram em paralelo criando estruturas internas que suprissem um pedaço do que se oferecia lá fora no mercado interativo.

Deu-se início então, já na primeira década dos anos 2000, mas de forma acelerada nos últimos anos, a um processo de consolidação dessa indústria dentro da indústria. Hoje, são muito poucas em todo o mundo as agências digitais independentes, mesmo aquelas mais especializadas em práticas como CRM, SEO, Programática, UX, e-Commerce, Performance e por aí vai. Foram, ou estão sendo, todas, compradas pelos grupos de comunicação globais.

No Brasil, esse fenômeno da consolidação teve um ingrediente a mais, que foi a limitação dessas agências de poderem comprar e autorizar mídia. Elas não podiam (e a maioria ainda não pode), porque não cumprem as exigências do CENP e ao não poder, atingiam um determinado patamar de crescimento e estagnavam. A única saída para continuarem crescendo era passar a pertencer a algum dos grandes grupos de comunicação do mundo. E foi o que aconteceu e segue acontecendo aqui, ainda hoje.

O digital está agora impregnado e impregnando cada vez mais todas as estruturas, publishers, anunciantes e todos os conglomerados de comunicação mundo afora. A especialização digital virou commodity e seu valor deixou de existir.

Estamos vivendo e acompanhando ao vivo os últimos dias da existência das assim chamadas agências digitais.

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