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P&G diz uma coisa e, aparentemente, faz outra.

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Um dos maiores anunciantes do mundo corta investimentos em agências e prega criatividade.

O diretor mundial de marcas da P&G, Marc Prichard, exortou seus pares na recente reunião da Associação Nacional dos Anunciantes a investirem nas agências que tenham excelência em seu trabalho criativo e comentou ainda que nos últimos anos os anunciantes, ele inclusive, colocaram no ar campanhas medíocres. Complementou dizendo que cada anunciante tem a propaganda que merece.

Discurso irretocável, não fosse por um detalhe. Sua companhia, acompanhada pela rival Unilever, vem desinvestindo fortemente em atividades consideradas por esses grandes anunciantes como “nonworking”. Já falamos sobre isso aqui. Nonworking é a designação que essas empresas dão a investimentos em atividades de comunicação e marketing não diretamente ligada a geração de resultados, entre elas criação, planejamento e produção. O que gera resultados é mídia, o resto é um investimento que “não trabalha” ou “não rende”.

Curiosa essa designação. É como se fosse possível acionar a atividade de mídia sem ter nada para colocar dentro dela.

O mundo digital atrapalhou ainda mais essa visão distorcida porque como gera rentabilidade loucamente mesmo com peças em que a criação realmente nem sempre conta muito, a mecânica em si é produtiva, aí é que os anunciantes parecem estar se lambuzando ainda mais com a ilusão que apenas o investimento “working” funciona.

Estudo do instituto Warc mostra que a efetividade dos investimentos em mídia vem caindo para P&G e Unilever ao longo do processo de corte de verbas destinados as agências e a produção a que se entregaram nos últimos anos.

Mr. Marc, aparentemente, diz uma coisa e faz outra. Defende a concentração das verbas em poucas agências, mas o que faz é reduzir de fato seus investimentos em comunicação.

Tem todo o direito de fazer isso. Aliás, tem o direito de fazer o que quiser com sua verba, ninguém tem nada a ver com isso. Mas seu discurso num evento do porte do congresso da ANA é, no mínimo, questionável.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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