Falar sobre personas já não é mais algo tão novo. Atribuir um perfil para seu público-alvo é uma estratégia que existe no mercado desde que o mundo é mundo… mas hoje, com o digital, a capacidade de entrega personalizada aumentou (e muito) na hora de atingirmos a pessoa certa e o momento certo, seja por mídia ou sem mídia. E é por isso que não temos mais como falarmos em personas sem respondermos algumas perguntas sobre jornada do cliente: em que momento do seu produto o consumidor está? Qual perfil essa pessoa tem? Qual abordagem eu posso utilizar para falar com ela? As metodologias que são utilizadas pelo mercado nesse momento são algo que precisamos tomar muito cuidado.
O problema é que, o que temos visto bastante quando abrimos esse conceito de marketing digital, é uma construção de personas baseada no “chute”. São criados perfis de possíveis consumidores em potencial a partir de informações como idade, comportamento, renda e outros dados demográficos que acreditamos que podem nos ajudar a encontrar a audiência certa nos canais de comunicação, mas não existe uma estratégia de base que comprove esses fatores.
Hoje, trabalhamos com um funil que não é mais linear como há alguns anos atrás. Ele é espiral, e talvez seja por isso que a gente não tenha mais os dados demográficos mandando taaanto assim na decisão de compra. Aqui na Reamp, discutimos muito sobre a decisão e a formatação de um projeto de personas para uma marca, e utilizamos como base uma metodologia que a gente acredita: primeiro, a empresa precisa ter plugado o seu silo de dados para conseguir entender e identificar comportamentos e pessoas diferentes. É preciso ter essa informação muito clara, já que não adianta termos silos de tecnologia que estoquem esses dados se não pudermos acessá-los s e os torná-los ativos.
A partir daí, conseguimos, junto com nossos profissionais de business intelligence, levantar hipóteses sobre os comportamentos das pessoas no digital. Em seguida, partimos para uma validação e testes dessas hipóteses, traçamos um comportamento médio e construímos nosso perfil com muito mais propriedade – lembrando que o papo de comportamento médio foi discutido, inclusive, por Walter Longo no Evento Proxxima 2019, já que cada vez mais as pessoas apresentam comportamentos completamente diferentes entre si, mesmo com o perfil de consumo igual. Cada pessoa com sua impressão digital única! Então, traçar uma estratégia e validá-la são passos essenciais para conseguirmos definir quem são essas personas.
A tal da programática ajudaaa muitoooo!
Precisamos definir muito bem as informações que conseguimos pegar e os dados ativáveis – sejam eles de DMPs, 1st party ou 3rd party – e começar a questionar as próprias estratégias e leituras que são feitas sobre eles. Hoje, conseguimos fazer testes A/B, testarmos novas tecnologias na entrega das mensagens e avaliarmos o comportamento das pessoas. Fora isso, são feitas entrevistas de perfil, régua de Inbound – que fazemos aqui para mapear o que a persona deseja em cada momento de compra – além de perguntar e escutar os clientes.
É claro que é possível, também, validarmos diversos perfis para chegar aqueles com mais match. Mas temos que trabalhar cada um de maneira forte, levando em conta que podemos mudar suas abordagens depois de alguns testes. Temos ferramentas hoje no marketing programático que, quando plugadas às decisões e estratégias de negócios e sempre ouvindo o consumidor em todos os momentos (parando com os achismos que o marketing teve por muito tempo), nos permitem criar as personas ideais.
Ou seja, o que um estrategista do mercado deve entender hoje é que personas não são feitas com base em “chute” e, muito menos, com uma análise básica… ela deve ser muito mais profunda para entendermos o comportamento e a jornada de cada consumidor. Um exemplo que temos dentro de casa foi o trabalho que fizemos com uma grande empresa de aluguel de carros: se formos olhar suas transações finais de compra, percebemos que a grande maioria do público é masculino no cadastro.
No entanto, após uma série de análises, entendemos que também existe o impacto da mulher no meio da jornada – mais precisamente, na fase de mostrar interesse nos produtos antes da conversão – e essa participação é extremamente importante. Isso quer dizer que poderíamos criar peças focadas apenas nas dores da mulher, mesmo que ela não seja a dona do cartão de crédito, ela é decisiva.
Aqui fica, portanto, o alerta para o mercado – que têm trazido regras sobre construção de personas de uma maneira muito rasa. Hoje, vivemos em um mundo onde nem mesmo o gênero das pessoas é fácil de ser definido, assim como sua renda e várias outras informações sobre quem compra e quem não compra um produto. Precisamos entendê-las como algo nada linear – o que, claro, não é fácil – para traçar estratégias mais profundas e conseguirmos, aos poucos, mudar o jeito de pensar do mercado inteiro.
