Perceba: tecnologia e finanças já invadiram o marketing.

Por Innovation Insider | 30 outubro 2017

A invasão da tecnologia sobre o território do marketing é a maior transformação da atividade desde que o marketing é marketing.

Com ela e através dela, atividades antes regidas por indicadores genéricos e generalistas estão sendo substituídos por plataformas de alta precisão algorítimica, em que dados, automação e personalização granular, tipo um a um mesmo, passaram a ser os elementos dominantes da cena e do setor.

O leitor sabe do que estou falando.

Outra invasão não tão clara, mas certamente também de alto impacto na nossa indústria, é a da ascensão das finanças sobre o marketing.

Trata-se de um conjunto de transformações e alterações estruturais do negócio que têm alguns aspectos aparentemente isolados, que em verdade precisamos alinhar lado a lado, para identificar o movimento estrutural total a que me refiro:

– crescimento de relevância do CFO nas companhias, tendo cada vez maior ingerência no controle dos investimentos de marketing das empresas;

– domínio das mesas de compra como instrumentos de gestão (também) do marketing;

– crescimento da relevância do conceito de working capital em meio aos próprios gestores de marketing (sendo working capital o investimento alocado em atividades diretamente mensuráveis e controláveis por indicadores financeiros e de performance);

– a possibilidade de mensuração acurada dos investimentos em mídia e seu ROI;

– conceito de que mídia programática é, em verdade, um sistema financeiro de investimento digital, uma espécie de bolsa de valores em tempo real, como as bolsas de valores que tão bem conhecemos.

Junte tudo isso e temos um mosaico de novas circunstâncias que “cercaram” ou “invadiram” o marketing de forma como nunca havíamos visto antes.

Esse novo cenário não deve reverter-se. Ao contrário, deve só se aprofundar e se alastrar.

Vivemos hoje a incerteza de onde tudo isso vai dar e onde essas invasões vão nos levar.

O cargo de CMO têm sido questionado em sua essência histórica e vemos a ascensão de novos conceitos para eventualmente substituí-lo, como o de CMTO, ou Chief Technologist Officer, e também o de Chief Digital Officer (parecido), ou ainda o de Chief Performance ou Management Officer, que seria uma persona financeira do gestor de marketing, em que negócios seriam seu campo de ação, não mais apenas o marketing isolado em si.

Aliás, essas tendências todas indicam exatamente o fato de que o marketing, como disciplina e atividade stand alone, pode vir a ser incorporado por outras verticais do ambiente de negócios, num processo que transformará a gestão corporativa em uma hierarquia cada vez mais horizontal.

Portanto, cara (o) leitor (a), se você habita as terras do marketing, preste atenção a suas fronteiras: elas já foram invadidas.

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