Para jogar, assistir e investir

Por Innovation Insider | 08 Maio 2018

O ano de 2016 foi um divisor de águas para o universo de eSports. Na ocasião, a grande final de League of Legendes (LoL), o game mais popular nas partidas de jogos eletrônicos, teve uma audiência estimada de 43 milhões de pessoas pelo YouTube, Twitch ou pelos canais proprietários da Riot, desenvolvedora e transmissora do game. Os números começaram a chamar a atenção ao que estava restrito ao universo dos gamers. Na época, várias matérias já comparavam a audiência de LoL com a final da NBA daquele ano entre Cleveland Cavalieres e Golden State Warriors que contou com 30,8 milhões de espectadores. No ano seguinte, em 2017, já não havia mais dúvida que se tratava de um fenômeno: a mesma competição teve mais de 80 milhões de espectadores na semifinal e na grande final. Só de prêmios, para as equipes vencedoras, foram distribuídos mais de US$ 6,7 milhões.

Campeonato Brasileiro de League of Legends: brasileiros consomem mais de 800 milhões de horas mensais (Crédito: Divulgação/ Riot Games)

Desde então, eSports passou a ser debatido com mais frequência em eventos de marketing. O grande desafio: como marcas poderiam se aproximar desse universo e conectá-lo aos seus consumidores. “A pergunta mais comum sobre eSports é por que pode ser uma oportunidade para as marcas. E a resposta é: já nasceu digital e possui uma base gigantesca de fãs e usuários com poder de compra bastante significativo. E, além disso, por se tratar de um segmento relativamente novo, os valores de investimento ainda são muito baratos e possuem retorno cerca de 20 vezes maior em relação aos esportes tradicionais”, diz Leo De Biase, CEO da ESL do Brasil. Paralelamente a explosão mundial, o mercado local não deixa a desejar. Segundo dados da plataforma Twit ch, da Amazon, os brasileiros consomem mais de 800 milhões de horas de jogos mensais.

Movimento intenso
Além de todo o potencial financeiro e a base de fãs, o eSports também conta com alguns influenciadores de peso como o ex-jogador Ronaldo que, em fevereiro de 2017, passou a investir na CNB, equipe de eSports brasileira. Em seguida, um movimento intenso de marcas se associando à categoria começou a aparecer, não somente com o patrocínio tradicional, mas também por meio de investimentos mais estratégicos como a compra de equipes. Foi o caso da Netshoes que, em outubro de 2017, anunciou a aquisição da E-SportFlix tornando-se a Netshoes E-Sports (NSE), que disputa torneios no Brasil e em outros países. A equipe já havia sido patrocinada pela Netshoes em fevereiro daquele ano, quando foi campeã pan-americana de um torneio realizado pela EA Sports. “O desafio de entrar nesse universo é o cuidado na hora de associar. Antes de comprarmos a equipe, já tínhamos nos aproximado por meio de patrocínios e isso foi fundamental para que a marca fosse bem aceita nesse conceito”, diz Gabriela Platinetty, diretora de marketing da Netshoes.

A empresa compõe o grupo de marcas não endêmicas, aquelas que não estão diretamente ligadas ao ambiente dos games como as fornecedoras de equipamentos, monitores e PCs. “Um outro aprendizado na aproximação com as equipes é que eles esperam mais do que patrocínio ou apoio financeiro. Esperam fomento e respeito. Os gamers são organizados em comunidades e as marcas precisam saber lidar com isso”, diz Gabriela. Quase simultaneamente ao investimento da Netshoes na equipe, a Vivo anunciava que eSports seria uma plataforma importante para sua estratégia de marketing. Em outubro de 2017, a operadora anunciou três iniciativas envolvendo a categoria: lançamento da plataforma Vivo Games4U, a produção de uma websérie sobre o cotidiano dos jogadores nacionais e o patrocínio à equipe brasileira Keyd — agora Vivo Keyd. “Nosso objetivo é que a Vivo seja referência no mercado brasileiro de games e, como consequência, se aproxime do público jovem e de um ambiente de inovação”, disse, na ocasião, Fernando Luciano, diretor de serviços digitais e inovação da Vivo. Marcio Fabbris, vice-presidente de B2C da Vivo, em apresentação durante a Brasil Game Show (BGS) do ano passado, ressaltou a evolução do mercado de games. “A cada ano o mercado de games se profissionaliza ainda mais e se consolida como um dos grandes impulsionadores da economia digital no Brasil. Nossa estratégia é estar cada dia mais próximos desse público, entender ainda mais as suas demandas e contribuir para que esse mercado se fortaleça”, disse.

Profissionalização crescente
Esse impulso fez com que as relações entre marcas e eSports extrapolasse o patrocínio ou aquisição de times. “Vemos marcas apostando em ligas, eventos e projetos. Com a profissionalização crescendo e tomando um rumo certo, as marcas podem ser determinantes para esse novo marco de lifestyle e de consumo. Os times de eSports, naturalmente, precisam de apoio e investimentos, assim como ocorre em outras modalidades. Os esportes eletrônicos precisam apostar na educação para se desenvolver de forma sustentável, com projetos consistentes. Consequentemente, as marcas terão confiança para entrar de cabeça nesse segmento e com legitimidade, consistência e adequação de mensagem para alcançarem resultados surpreendentes”, diz Rodrigo Rivellino, idealizador e presidente da Live Arena, espaço que foi inaugurado em novembro do ano passado para fomentar e discutir o mercado de eSports no Brasil. “Os eSports hoje, definitivamente, são um lifestyle, algo que faz parte da vida e do cotidiano de milhões de brasileiros. Não tem volta. As marcas estão vendo que há um grande público a ser explorado, mas com um estilo específico e uma exigência alta”, reforça Rivellino.

A Old Spice, da P&G, é outra marca que tem investido no eSports. Recentemente, a Old Spice anunciou outro projeto envolvendo eSports no Brasil. Após ter trazido, no ano passado, o torneio de Overwatch ao País, a marca lança, em 2018, a edição do HearthStone Old Spice Tournament, em parceria com o IGN, da Webedia. O HearthStone é um jogo online de cartas colecionáveis desenvolvido pela Blizzard Entertainment. Julia Asakawa, gerente de marketing da Old Spice, reforça o cuidado ao lidar com esse ambiente. “O principal ponto que aprendemos é que a comunidade gamer é superexigente com relação a marcas que querem entrar em seu território. É preciso criar ações direcionadas para esse público de forma a apoiá-los e incentivar o mercado. É necessário estudar o público para traçar ações que façam sentido, que apoiem suas iniciativas. Se isso acontece, os gamers abraçam a marca e são muito receptivos”, diz Julia.

Cyrille Reboul, CEO e fundador da Webedia Brasil, lembra que a indústria dos eSports conversa com consumidores dentro da faixa etária dos millennials que, nesse universo, o recorte gamer é um dos consumidores mais exigentes: só compra quando se vê convencido de que vale a pena. “Isso leva à percepção da categoria que chamamos de early adopters: não apenas são consumidores, mas têm forte tendência de compartilhar suas aquisições de produtos e serviços entre seus grupos sociais. Pense nesse público como um advogado de marca”, afirma Cyrille. O executivo afirma que empresas de áreas como tecnologia, vestuário esportivo, serviços de internet e bebidas (especialmente, energéticas e refrigerantes) são segmentos que, de uma forma ou de outra, conversam com um público mais jovem (novamente, os millennials) ou têm uma comunicação mais voltada para a cultura digital e, portanto, tendem a se beneficiar mais dessa aproximação aos esportes eletrônicos.

Os mais recentes patrocinadores de eSports ilustra bem o exemplo levantado por Cyrille: Trident e Lacta 5Star, ambas da Mondelez. A estratégia está baseada no patrocínio ao paiN Gaming, clube de esportes eletrônicos brasileiro. A equipe tem 25 jogadores especializados em League of Legends, Dota 2, Overwatch, Clash Royale, Arena of Valor e Vainglory. Com a chegada das marcas, os novos uniformes ganharão logotipos, além de ativações nas redes sociais, presença em eventos e patrocínio dos torneios. “Enxergamos no eSports um grande, diverso e democrático mercado. Dentre tantas marcas do nosso portfólio, escolhemos Trident e Lacta 5Star por acreditar na sinergia desses produtos com o universo de games”, afirma Pedro Studart, head de mídia da Mondelez Brasil.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.

White Paper relacionado


Marketing

Revenue Atribution: aprenda a usar para garantir seu lucro

Artigos Relacionados