O varejo precisa se capacitar e de fato desenvolver uma experiência única (NRF 2017)

Por Ricardo Kubo | 06 fevereiro 2017

NRF 2017 em Nova York. Quero compartilhar minha experiência neste primeiro dia de evento e as recentes visitas técnicas às lojas. Fico com a sensação de que, de fato, o varejo reforça um dos papéis da loja física com a vocação de showrooming, em que a personalização sai do âmbito atendimento e foca produtos e principalmente: como ainda há espaço para a criatividade em varejo.

Na abertura do evento, como sempre, a NRF enfatiza o quanto o varejo é o maior empregador privado nos EUA, chegando à ordem de 1 a cada 4 empregos. Aqui se discute muito o enorme gap de habilidades necessárias para que o varejo se transforme como ele precisa. O varejo é atrativo aos talentosos e criativos. Ao tentar analisar essa mensagem e considerando o depoimento, em seguida, do presidente da Game Stop, Mike Mauler, sobre a transformação no seu negócio, realmente parei para refletir sobre o quanto há de espaço para evoluir e de quais profissionais precisaríamos.

Foto: feira

O caso da Game Stop é superinteressante, eu o acompanho há alguns anos como cliente. É um negócio em que a venda de jogos migrou da caixinha para 20% para o digital, o que não é tão diferente de outras categorias do varejo. Porém, a maior diferença está no fato de que o download na internet é direto com o fabricante dos jogos, através de seu console como ponto de contato e sem contato algum com a Game Stop. A saída foi rever seu propósito de valor e posicionar um novo sortimento, em que, por exemplo, telecom e mobilidade passam a ter significativa participação nos lucros da companhia. Também tem o sortimento de produtos relacionados aos personagens de jogos, desde bonecos até fantasias que passaram a ocupar grande espaço do metro quadrado do piso de loja. Recentemente, fizeram um trabalho grande de cocriação com parceiros externos – grandes universidades – e também criaram uma gameficação para gerar fluxo em lojas no app relançado em 2016.

Indo novamente a campo, visitei a loja flagship da Samsung. Eles criaram um ambiente para o cliente ter uma imersão de experimentação de sua tecnologia. Pontos que chamam a atenção logo na entrada, com um telão gigantesco: experimentar realidade virtual e ter suporte de experts para conhecer melhor os produtos e ambientes como sala e cozinha com mais inteligência. Um dos pontos que curti foi o catálogo digital para linha branca. A Samsung puxou a régua para criar um ambiente imersivo. Talvez o que faltou foi também ser uma loja e vender seus produtos. Por outro lado, a loja física ficou com o papel de ser um showrooming de fato.

Video: samsung

Não foi muito diferente do que vimos na Sonos, que tem ambientes específicos para a experimentação dos produtos, para curtir som distribuído em sua casa. Para a Sonos, que depende puramente de seus distribuidores, como Best Buy e Amazon, ter uma loja flagship para experimentação em Manhattan é algo que amplia o conhecimento de seus produtos, gerando mais afinidade a eles. Nesse caso, experimentei o ambiente e dá muita vontade de ter os produtos em minha casa, porém poderia apenas sair com o desejo de replicar a experiência na minha casa e não necessariamente com produtos da marca Sonos. Nesse ponto é que a experimentação tem que revelar algo único, que efetivamente mostre ao consumidor que a réplica da experiência seria completa com os diferenciais da marca.

Foto: Sonos.

Visitei novamente a loja flagship da Nike, onde a experimentação vai um passo além. Já se imaginou treinando basquete dentro de uma loja? Eu presenciei um garoto aceitar o desafio de fazer uma cesta em 5 segundos com alguns obstáculos no caminho. O que mais curti não foi a experiência criada para o garoto, mas o envolvimento de quem estava na torcida para que ele fizesse a cesta. Por um segundo, você não acha que está em uma loja e, quando ele faz a cesta, vários clientes se envolvem e aplaudem. Novamente, há a geração de experiências únicas. Na Nike, o vendedor consegue dar um passo além, identificar um cliente através de seu dispositivo móvel. Uma vez o vendedor, lendo o QR code do app do cliente, pode puxar seus históricos e ser mais assertivo no atendimento. Lembrando que, na loja, há especialistas em esporte para atender. Opa, habilidades específicas do vendedor.

Video: Nike.

Tenho mais outros casos para citar, mas realmente a experimentação faz com que o papel de showrooming da loja física comece a ser mais explorado. Faz todo o sentido aos fabricantes, para criar mais afinidade com seus produtos. Nem falei de fidelidade, pois a experimentação de produto é mais tangível. Por outro lado, experimentar uma marca é algo um pouco mais complexo de se desenvolver. O melhor caso que me vem à cabeça é a Disney…

Na perspectiva de experiência única aos clientes, a personalização passa a ter algum diferencial. Nas visitas técnicas a New Balance, Nike, NBA e Adidas, encontramos formas de personalizar produtos na própria loja. A Timberland tinha em seu site, para entrega em casa. Nesse cenário, impressões em 3D, impressão de estampas em roupa, minifábrica de calçados, entre outros recursos, deverão ser considerados dentro do espaço da loja. A conta pode não fechar, mas esse ponto vai evoluir ao longo dos anos e, lógico, a adoção vai ser de acordo com a demanda. Mas novamente: mais tecnologia e capacitação de colaboradores.

O varejo puxa a necessidade de que seus colaboradores em loja sejam, cada vez mais, curadores dos produtos que vendem e possam ser capazes de entender as necessidades e ser muito mais assertivos em apoio a uma boa compra do seu cliente. Isso exige habilidades mais profundas em produtos, novas pela dinâmica de novas funções. No lado da tecnologia, isso também vai trazer muitos conceitos novos para ampliar essa experiência do cliente. Fora os talentosos para criar a diferenciação nesse mercado tão competitivo.

Termino hoje por aqui o compartilhamento da minha experiência na NRF.

Grande abraço.

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