O varejo adaptativo: um momento de reflexão e ação

Por Carlos Siqueira | 03 novembro 2016

As barreiras para entrar na guerra do varejo têm diminuído muito com o aumento das transações digitais e do comércio on-line. Os varejistas já estabelecidos enfrentam cada vez mais concorrência, inclusive de fora da indústria, com diversas empresas atuando em qualquer lugar a qualquer momento.

Muitos dos varejistas atuais têm observado queda nas vendas e nos lucros – não apenas pelas condições econômicas atuais, mas também pela migração de consumidores para varejistas menores, de nicho ou novos entrantes – e, ao mesmo tempo, sido desafiados a se adaptar de acordo com as novas demandas dos consumidores, relacionadas a valor e engajamento. Uma informação importante para os varejistas é que a disrupção pode resultar de circunstâncias e eventos que ocorrem dentro e fora da indústria, tais como:

• Os disruptores estão alavancando a inovação tecnológica para gerar novos modelos de negócios de varejo e novos fluxos de receita. A tecnologia diminui as barreiras e aumenta o alcance global, conectando clientes com varejistas em todo o mundo. Um exemplo é o grupo AliExpress, que, mesmo com as barreiras fiscais nacionais, já tinha mais de 2 milhões de clientes brasileiros em 2015.

A convergência das expectativas de experiência do cliente em todas as indústrias. Os consumidores estão encontrando experiências relevantes de compras e de serviços em vários aspectos de suas vidas – e esperam que essas experiências sejam replicadas no varejo.

• As linhas delimitadoras entre os formatos de varejo e setores estão se deteriorando à medida que os varejistas estabelecidos expandem seus portfólios, catálogos de produtos e variedade de serviços na tentativa de permanecer competitivos buscando atender o mesmo cliente.

Para rapidamente reconhecer e adaptar-se às novas ameaças e oportunidades, torna-se necessário desenvolver agilidade e resiliência na organização. Os varejistas precisam pensar em como as mudanças nos modelos de negócios e na tecnologia e também a inovação podem melhorar a satisfação do cliente e o desempenho competitivo. O varejista adaptativo se esforçará para ficar à frente das habilidades dos novos concorrentes, identificando quais oportunidades de mudança oferecem o melhor potencial de ROI e maior benefício para os clientes-alvo. Eis algumas recomendações e exemplos de como os varejistas tradicionais podem enfrentar e combater os diversos disjuntores:

A base de tudo é experimentar para inovar: desenvolver e implementar novos modelos de negócios requer inovação e ideação. A mudança precisa se alinhar a uma visão de experiência futura centrada nas expectativas e nos estilos de vida dos clientes. No entanto, poucos varejistas se envolvem efetivamente com os clientes para identificar novas tendências, preferências e tecnologias inovadoras. A sugestão é que os varejistas adotem uma abordagem mais experimental para a transformação do negócio, mergulhada nos princípios do pensamento de design. Por exemplo, o varejista inglês John Lewis lançou o JLAB, um projeto em parceria com startups para acelerar o desenvolvimento de inovações.

Usar e abusar das mídias sociais: uma arma vital no arsenal do varejista bem-sucedido, as mídias sociais fornecem uma porta de entrada para entender as visões, aspirações e experiências de vida dos clientes atuais e potenciais. Ao integrar a análise de clientes com a mineração de dados comportamentais, os varejistas podem aproveitar a riqueza de dados não estruturados que as mídias sociais oferecem para personalizar a experiência de compra ideal para cada cliente. As mídias sociais também podem ajudar os varejistas a reconhecerem e manterem-se a par das mudanças do mercado e dos novos participantes que poderiam ameaçar sua posição. Um exemplo ilustrativo é o uso do Twitter pela IKEA. No Twitter, a IKEA compartilha o conteúdo gerado por seus clientes, mostrando como eles são criativos usando seus produtos. Essa atividade funciona muito bem, pois o conteúdo gerado pelo usuário é de ótima qualidade e, além de incentivar o engajamento, isso é muito menos trabalhoso para a empresa do que criar seu próprio conteúdo a partir do zero. Além disso, a IKEA tem a oportunidade de valorizar o seu cliente e, quando o varejista reconhece um cliente, ganha esse cliente para a vida. Outro ponto positivo é que, conforme descrito por Dan Zarrella, autor do livro “The science of marketing”, os tuítes contendo imagens são 94% mais propensos a ser retirados.

Adotar o varejo colaborativo: executivos do varejo terão que reconsiderar as maneiras como cooperam e interagem com clientes, fornecedores e mesmo concorrentes. Um novo ecossistema de parceiros irá colaborar, utilizando sistemas, processos e dados para resolver problemas e conduzir novos modelos de negócios. Como parte de um ecossistema, os varejistas podem compartilhar custos ou assumir riscos que poderiam ser demasiados para uma empresa. De fato, a participação em ecossistemas de varejo será crítica, pois varejistas, fabricantes, empresas de logística de terceiros e outros provedores de serviços alinharão seus processos de negócios e dados em tempo real para permitir um tempo de comercialização mais rápido e a ótima experiência do cliente omnichannel. Para ilustrar essa colaboração, cito a parceria da GAP com a Virgin Hotels: usando a tecnologia já desenvolvida pela GAP, os visitantes do hotel Chicago Virgin podem fazer compras no catálogo on-line da GAP e receber os itens em seus quartos em poucas horas, com as compras adicionadas às suas contas de hotel.

Entretanto, vale a pena ressaltar que as fórmulas varejistas vencedoras podem ter datas de validade curtas. Logo, os varejistas devem abraçar a criatividade e continuamente se reinventar para conseguirem responder às mudanças nas expectativas dos consumidores e de outros fatores geopolíticos, econômicos e tecnológicos.

Comentários

  1. Fabricio Ferrera disse:

    O varejo que funciona, e que se adapta, é o que está preocupado com o seu cliente, isso não muda.

    1. Carlos disse:

      É isso mesmo Fabricio. Estas mudanças têm ocorrido porque o comportamento do consumidor também tem mudado.

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