O trem fantasma dos CMOs

Por Mauro Segura | 29 março 2016

A vida dos CMOs hoje em dia, onde me encaixo perfeitamente, parece um trem fantasma. A cada momento vem uma curva inesperada e surge um fantasma diferente.

Os sustos variam, mas são inevitáveis. A dúvida é de onde vem a porrada. A única coisa certa é que ela virá. Cada vez mais surgem novos concorrentes nas indústrias tradicionais, de dentro e de fora do mercado conhecido, especialmente por conta da intensa inovação digital e por um novo consumidor sedento por novas experiências. Em paralelo ocorre uma profunda convergência da indústria.

O único ponto que diferencia a vida dos CMOs do trem fantasma que conhecemos é que a viagem dos CMOs é uma viagem às claras, onde tudo está visível e alcançável. A questão é que essa não é uma viagem de passeio – é uma corrida onde o carrinho roda em grande velocidade. 

Essa metáfora fica evidente no estudo recentemente publicado pela IBM que disseca os anseios, prioridades e pesadelos dos líderes de marketing dentro das empresas. Mais do que meramente os CMOs, o estudo evidencia a vida dos profissionais de marketing e comunicação em geral. Foram 723 líderes de marketing entrevistados presencialmente ao redor do mundo, inclusive no Brasil, onde 60% deles afirmaram que esperam mais concorrência nos negócios fora de suas indústrias tradicionais.

Não deixe de ver o estudo. Vale a pena.
www.ibm.biz/cmostudy

Ou seja, a maioria vive a angústia de ter que olhar além de seus horizontes para entender de onde o seu novo concorrente virá. Isso exige competências, recursos e uma incrível capacidade de análise do ambiente de negócios muito além do papel tradicional do CMO, que normalmente circula no universo do branding, na prospecção e relacionamento com clientes, na batalha cotidiana com os concorrentes e na renovação do portfolio de produtos e serviços.

Estamos falando de CMOs e profissionais de marketing com papéis e responsabilidades muito mais abrangentes e complexos do que aqueles conhecidos em anos recentes. No centro de tudo tem um consumidor diferenciado, que exige uma linguagem transparente e um relacionamento individualizado, com evidente poder de compra e preferência por canais digitais. A questão vai além do consumidor, trata-se de um ambiente de negócios onde os vencedores são aqueles que abraçam a ruptura dos negócios tradicionais. E marketing, mais do que nunca, tem um papel central nesse jogo.

O estudo “Redefinindo mercados – O ponto de vista do CMO” analisou o perfil das lideranças de marketing e identificou dois subgrupos de CMOs: os desbravadores e os seguidores. 

Os desbravadores são aqueles que experimentam modelos de negócio diferentes, com foco obsessivo em mapear a jornada do cliente e no uso de análise avançada de dados para gerenciar o seu negócio. Ou seja, os desbravadores são aqueles que adoram experimentação, gostam de tomar riscos e aceitam falhas e fracassos como parte do processo. Além disso, trabalham cada vez mais com dados para entender e conhecer melhor o seu cliente. 

Os seguidores, como o nome já diz, tendem a seguir o mercado e as suas práticas, dedicando menos esforço na busca da inovação em relação aos desbravadores, mas procurando compensar esse comportamento com mais eficiência e produtividade.

O mais legal do estudo foi descobrir o que tira o sono dos líderes de marketing. Tais pesadelos giram ao redor da criação de novas e melhores experiências para os seus clientes e no desenvolvimento de competências digitais. A oferta de mais experiências inovadoras e engajadoras para os consumidores exige mudanças de comportamento e novas habilidades. É preciso um marketing mais disposto a correr riscos, com maior propensão a abandonar fórmulas e práticas tradicionais já conhecidas. O estudo afirma que as organizações que estão na liderança são aquelas que adotam a chamada ruptura criativa e constroem, a partir disso, modelos de negócios mais abertos e colaborativos, o que leva à inovação. 

Prover melhores experiências para os clientes não é simplesmente uma vontade de querer fazer, nada acontece se não forem adotadas novas tecnologias e se não forem desenvolvidas novas habilidades técnicas. Líderes de marketing estão se aprofundando no conhecimento de análise de dados, no desenvolvimento de campanhas de marketing mais analíticas, no mapeamento da jornada do cliente, na adoção de novas tecnologias e, principalmente, desenvolver habilidades digitais em suas equipes, incluindo buscas de consultorias externas. Não é por acaso que 79% dos CMOs disseram planejar contratar profissionais com profundo conhecimento digital. 

Em resumo, a sensação de trem fantasma é real. Nunca vi colegas de marketing tão desconfortáveis e inseguros como agora, porém não exatamente pelo ambiente de ruptura que estamos passando, mas sim pela constante sensação de que estamos entregando pouco para os nossos clientes e que precisamos fazer mais. Por outro lado, vejo colegas super entusiasmados com tudo isso, aprendendo, criando e entregando experiências excepcionais de valor para os consumidores.

Enfim, curtir ou se assustar no trem fantasma é algo bem pessoal, só não dá para pular do carrinho.

IBM CMO Study

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