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O que torna o marketing preditivo previsível?

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O título aí de cima não é meu. Roubei do site Martech Today, uma excelente fonte de atualização para profissionais de marketing que estejam interessados em saber como anda o casamento entre marketing e tecnologia (bom, o profissional de marketing que não esteja preocupado com esse tema, melhor se preocupar em começar um novo emprego já).

Na matéria cujo título em inglês é What makes predictive advertising predictive, os editores chamam a atenção para o fato de que a Inteligência Artificial dotada hoje e dotará cada vez mais a publicidade de uma capacidade dos sonhos, que é a de poder prever qual será o próximo movimento dos consumidores.

O olhar focado em publicidade do artigo pode, no entanto, ser perfeitamente expandido para o marketing como um todo. Acredito até que é mais apropriado que seja assim. Será a atividade de toda a indústria do marketing, que inclui a comunicação publicitária e todas as demais ferramentas de comunicação, promoção, ativação e relacionamento do marketing, a que vai ser de fato integralmente impactada pela predição.

Não é coisa de cartomante, nem de ciganas. É pura matemática. Verdade que matemática avançada de algoritmos.

Isso funciona, na verdade, de forma conceitualmente bem simples e conhecida da ciência há algum tempo. Você vai acumulando informações sobre determinados acontecimentos e em algum momento o que tende a ocorrer é que os fenômenos passam a ocorrer seguindo um determinado padrão. Isso vale para a Natureza, vale para a Física e para a Química, e vale também para os seres humanos.

Somos seres previsíveis, de certa forma, mesmo dentro de toda a imprevisibilidade aparente de nosso comportamento que pode ser instável e sujeito a humores repentinos. Ainda assim, quando se reúne mais e mais dados sobre pessoas e suas ações no âmbito do consumo, e isso é hoje feito pelo que genericamente chamamos de Big Data, nossas ações começam a tender a um determinado perfil. E daí passam a ser, de alguma forma, previsíveis.

Os dados capturados são hoje não só apenas armazenados, mas cada vez melhor organizados e acessados para ações específicas de mercado e venda.

Com o advento da Inteligência Artificial e do aprendizado das máquinas, todo esse gigantesco volume de informação passa a estar disponível para os planejadores estratégicos das marcas.

Um dos usos dessa possibilidade tecnológica é, por exemplo, no mundo ad tech. É possível acertarmos o targeting digital de nossas campanhas para bases segmentadas extremamente afuniladas e até personalizadas, tendo antes informações de que aqueles consumidores ou aquele consumidor VAI DE FATO se interessar pelo que temos a oferecer a ele. Isso pelo seu histórico e trajetória online. De vida e de consumo.

O que torna o marketing preditivo previsível é a união perfeita entre conhecimento tecnológico e todo o avanço da ciência de dados. Com uma forcinha da inteligência cognitiva.

Aí fica babada prever: o marketing preditivo vai ser a grande tendência dominante do marketing em um futuro muito, mas muito próximo.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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