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O que é loja conectada e personalização no varejo? (NRF 2017)

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Olá, amigos do varejo. Estamos aqui em Nova York explorando a NRF de 2017. Para dar um “esquenta”, iniciamos com algumas visitas técnicas a lojas. Começamos pelo shopping Westfield World Trade Center, passando por Apple, Aldo e Eataly. Depois fomos ao Soho e visitamos Ray-Ban, Sonos e Nike. Algo que me chamou a atenção foi a quantidade de aplicação interativa dentro das lojas, lembrando um estilo Rebecca Minkoff, um dos passos para se ter uma loja mais conectada. Em 2016, a maior exploração de uma experiência de compra que fiz foi a de um app multicanal como a Macy’s. Há alguns anos, a Game Stop entrou fortemente e a H&M aplicou. Ainda faltam experiências que explorem o máximo de cada ponto de contato, um painel digital com o app como exemplo, mas ainda vamos chegar lá…

Na Apple, a experiência de compra continua no seu padrão tradicional: simples, rápido e sem fazer o consumidor se deslocar pela loja. O processo de venda faz com que o vendedor, o produto e a nota fiscal é que vão ao consumidor. O que efetivamente mudou foi o design da loja. A loja efetivamente faz um papel de showrooming, local de experimentar os produtos, falar com um expert e até conhecer outros fãs da marca. Não me surpreendeu que, ao lado de tanta tecnologia, a Apple agora tem à venda um livro de todas as gerações de seus produtos. Sim, livro impresso à venda! O sortimento em exposição mudou de característica: menos acessórios complementares a um iPhone ou iPad e mais produtos para entretenimento e com cara de geek. Drones e acessórios de videogames fazem parte desse novo sortimento.

foto: apple

Ao visitar a Aldo, deparamos com um painel digital com o catálogo de produtos, no qual podemos fazer busca deles, definir cores de preferência e tamanho. Além disso, dá para pedir auxílio a um vendedor na hora por meio desse painel. Ao fazer isso, em pouco tempo apareceu um vendedor que me informou que o estoquista já estava buscando o calçado que escolhi. Gostei da experiência. Primeiro, pela facilidade de busca no catálogo sem ninguém me incomodar. Depois, por já terem as informações sobre o que exatamente eu queria provar, sem eu ter que ficar apontando para um produto e explicando como gosto, o tamanho, a cor… Nem todo consumidor é assim, mas eu prefiro essa tranquilidade.

Além do grande painel, estavam espalhados na loja outros tablets com a mesma aplicação. Vários pontos da loja poderiam ser utilizados para busca de produtos, o que me fez supor que o estoquista poderia supor que quem buscou ajuda digital deveria ser quem estava próximo ao painel, mas, se eu tivesse me deslocado, poderia atrapalhar o processo? Hummm…. Esse ponto é facilmente resolvido com uma foto ao pedir ajuda, mas deu certo comigo e curti.

video: aldo.

Passamos pelo Eataly novo, no Westfield WTC. Apesar do apelo de comemoração de 10 anos, realmente a loja consegue ter um charme especial pela forma como foi montada. A principal parte operacional ficou no centro do andar. Ao redor dele, as janelas formam um corredor para o fluxo do consumidor. Para quem não conhece o Eataly, ficou muito mais fácil de navegar e conhecer o que ele proporciona ao seu consumidor. Dessa forma, dá uma impressão de maior clareza de como o sortimento é agrupado, suas categorias e, principalmente, outras áreas de experimentação, como a de aulas de culinária muito mais explícitas ao consumidor. Por estar a uns 3 andares do térreo, toda a lateral do andar permite entrada de luz natural, o que me agrada muito e, em algumas áreas de restaurantes, dá para se ter uma vista fenomenal do Ground Zero. Dessa forma, apreciar um bom vinho e um queijo com tranquilidade é mais que um convite, é uma obrigação…

fotos:Eataly.

Ao chegar ao Soho, acabei passando próximo à Warby Parker e não resisti a dar uma passada. Vale sempre recordar o quanto essa startup trouxe de inovação ao varejo com um propósito de valor diferenciado: trazer designs de qualidade a um custo acessível. Na loja, há o atendimento de um oftalmologista que pode te dar in loco a prescrição para a compra de seus óculos. Tudo no mesmo lugar. Sem contar a experiência digital, onde o trabalho se iniciou fortemente, permitindo o recebimento de mais de um produto para escolha em casa, e a logística reversa já fazia parte da conta. Assim é com a Zappos.

Indo ao Soho, uma das paradas foi na loja da Ray-Ban. A loja é envolvente pelo seu design, resgata uma história dos designs de óculos e também traz uma modernidade com um painel digital que permite tirar fotos ao provar dois óculos e poder comparar. Esse painel permite também que se receba a foto para um futuro compartilhamento numa mídia social. Assim como na Warby Parker, é possível agendar um oftalmologista para exames na loja. No caso da Ray-Ban, há alguns tablets para fazer o autoagendamento. Novamente, uma loja mais conectada, utilizando tablets e displays interativos… Outro ponto é a área para gravar seu nome nos produtos, um primeiro passo para personalizar…

Uma das lojas que mexeram literalmente com os sentidos foi a Sonos. Focada em deixar sua casa com uma distribuição de som inteligente, ela proporciona ao consumidor a experiência de simulação de três ambientes de uma casa em pequenos showrooms. Através do aplicativo da Sonos, o consumidor tem flexibilidade de distribuição do som, altura, música, agrupar caixas de som, separar músicas por ambiente, etc. Nesse showroom, dá para explorar desde uma cena de filme com a experiência de home theater até um som ambiente que sai de uma sala, vai à cozinha e termina num outro cômodo. Não falta muito para haver uma automação desse aplicativo integrado com a casa, deixando tudo mais inteligente com computação cognitiva. Fica a dica…

foto:sonos.

Para terminar o dia, passamos pela Nike do Soho. A loja traz novidades em aplicação de recursos digitais, como um painel em que se pode buscar informação de serviços que a loja oferece e pesquisar produtos, como num catálogo digital. Muito na linha que a Aldo aplicou… Opa! Loja conectada de novo? Sim, algo que me chamou a atenção. Agora, outro ponto que também chamou a atenção é o primeiro passo de personalização de produtos dado em loja. Você pode escolher design, cores e tamanho e estampar na hora uma camiseta. Havia também a possibilidade de mudar algumas partes de um tênis ou gravar letras em alguns acessórios para o cadarço. Novamente uma outra tendência: a personalização cada vez mais acontecendo na ponta, na linha de frente, dentro das lojas. Olha o desafio da última milha: o que mais podemos trazer de “produção” dentro da loja?

foto:nike

Meus amigos, termino por aqui. Essas lojas flagships trazem uma mensagem de que efetivamente o varejo busca conectar e personalizar mais o consumidor. Ainda falta mais inteligência na loja. Gradativamente se vai concretizando, dentro de lojas físicas, essa digitalização, mas sem personalizar pode ser que isso não faça sentido em algumas categorias. Num futuro não distante, se cada indivíduo é único, uma loja deveria ser única? Quantos clusters de loja o varejista deveria ter? Como cada uma deveria ser mais ou menos conectada e personalizar produtos in loco? Vamos explorar mais esses e outros temas na NRF 2017.

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