O novo norte do marketing: CX.

Por Innovation Insider | 30 janeiro 2018

Dentre várias outras novas tendências do marketing contemporâneo duas letrinhas em inglês ganham relevância: CX, ou Consumer Experience.

A tendência de transformação do papel do marketing nas companhias avança numa velocidade que talvez não esperávamos. A ideia de marketing passa a ser uma disciplina integrada a outras, mais estratégicas e voltadas a negócios, dentro das grandes estruturas corporativas, vinha se delineando, mas aparentemente as companhias não estão agora muito preocupadas em desenhar modelos estruturados de mudança, mas de testar, apostar e, numa palavra, mudar o marketing. Possivelmente para sempre.

A tarefa de engajar consumidores e dar a eles a melhor experiência de marca sempre esteve no rol das tarefas clássicas do marketing. Isso passava por CRM, fundamentalmente. E tinha expressão concreta no ponto de venda, nas ações promocionais e no mundo do live marketing.

Tudo isso continua, só que anabolizado por uma quase doentia hoje preocupação com a experiência do consumidor em um sentido ainda mais abrangente.

O McDonald´s nos Estados Unidos acaba de se somar a essas empresas, contratando dois novos profissionais, Kenny Mitchell como McDonald’s USA’s VP para brand content e engagement e Lizette Williams para liderar um cargo antes inexistente na companhia, de head para multicultural engagement.

Não são cargos clássicos de marketing e o perfil dos dois profissionais tão pouco. Mitchell veio da área de consumer engagement da Gatorade e Williams de área idêntica à que vai criar no McDonald´s.

A ideia de que engajar consumidores é parte do marketing não é nova, mas nunca essa tarefa teve tal peso e, certamente, os profissionais de marketing com perfil mais tradicional não dominam essa arte, em tempos de mundo digita, redes sociais, mobile no pico, etc.

A jornada do consumidor costumava ser uma atividade mais ligada a vendas e os marqueteiros até acompanhavam esse mapa de comportamento, mas não se responsabilizavam diretamente por ele. Vendas será cada vez mais uma atividade no novo marketing e mapear o relacionamento e engajamento dos consumidores com a marca e seus produtos passa a ser, portanto, vital.

Não se trata de fazer apenas CRM a moda antiga, quando os dados viravam insights para comunicação e mídia. Mas de verdadeiramente gerenciar consumo e vendas nas pontas finais de toda a cadeia, ligando-se portanto ao varejo.

Mais mudanças à frente, certamente.

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