O novo CMO: math marketing man

Por Innovation Insider | 05 outubro 2015

Nesta era digital, a jornada do consumidor mudou. A maioria dos CMOs está ciente disso e tenta tomar as medidas certas (e rápidas) para ajustar as suas estratégias ao novo cenário.

Um elemento central nessa transformação é a relevância dos dados. Dados são hoje o alimento fundamental de qualquer esforço de marketing. Há um sem número de plataformas e tecnologias a disposição dos gestores de marketing para lançar mão dos melhores insights que os dados produzem. Mas para isso, o CMO tem que colocar uma outra letrinha em seu cargo: M de Math.

Ou seja, Chief Math Marketing Officer.

Marketing é hoje e cada vez mais uma disciplina que se aproxima de uma ciência exata. A administração das centrais de Big Data e todas as ferramentas, técnicas e tecnologias que compõem o arsenal matemático a serviço do marketing estão impulsionando o gestor de marketing a se transformar num math-man.

O novo CMO precisa entender essencialmente o que é Data Management é uma plataforma integrada de gestão de dados que capta, analisa e aplica dados à administração do marketing. On e offline. Plataformas dessa natureza permitem segmentações flexíveis, aplicação a perfis diversificados, além de execução apurada de mídia.

Especificamente no caso da mídia, os sistemas de gestão automatizada permitem a administração complexa de vários canais a um só tempo, utilizando todos os inventários disponíveis por target, para distribuição em social, vídeo, mobile, além de todos os demais canais web. Permitem ainda a compra em tempo real de toda a programação de mídia necessária.

Essa nova matemática do marketing significa ter a disposição sofisticados relatórios online de analytics, permitindo não só o planejamento e projeções, como a identificação de oportunidades imediatas, real time bidding.

A magnitude das informações disponível é gigantesca. Daí o nome Big Data. Sofisticados algoritmos são capazes de praticamente tudo. Os mais recentes avanços na área do machine learning permitem que as máquinas aprendam mais e mais sobre os objetivos mercadológicos das companhias. Do branding ao buy botton. Com otimização do ROI, como nunca antes.

Esse é o marketing anabolizado pela matemática.

Não é o fim do humano no marketing

Isso não quer dizer que é o fim da criatividade. Nem da intuição, nem dos aspectos mais humanos da atividade, como entender do comportamento dos consumidores, criar elos de ligação emocional com eles, etc.

Mas quer sem dúvida dizer que para otimizar suas estratégias mercadológicas, a matemática tem que estar na planilha. Para que sejam tomadas as decisões certas, para os consumidores certos, da forma certa e no momento exato. Quanto mais precisas forem suas ações de mercado, menos dispersão, maior otimização do budget. E consumidores mais satisfeitos, porque ficará cada vez mais claro para eles que sua marca o compreende no detalhe.

É o fim dos leads genéricos e o início do reino da assertividade. De novo, matemática.

Abaixo, algumas atividades do novo CMO, num cenário de precisão. E dados.

Maximizar investimentos na construção da marca

O consumidor desconfia da propaganda e da comunicação das marcas cada vez mais. Ele foge do “pitch”. Já não se deixa levar por mensagens publicitárias mais convencionais, como no passado. As mensagens dos Mad Men. Por isso, é fundamental construir uma imagem de marca em que a reputação fala mais alto do que a intenção da venda a qualquer preço. Isso quer dizer conhecer o consumidor com a maior proximidade possível. Só dados permitem isso. Portanto, construir marca também é hoje uma atividade que se baseia em matemática qualitativa, dados a serviço de insights. É menos sobre o que você fabrica e mais sobre o que você é. E que benefícios reais pode trazer para a vida dos seus amigos, consumidores.

Acreditando no poder das mídias sociais

Pesquisa recente da IBM com centenas de CMOs em todo o mundo revelou que uma parte ainda significativa deles, embora reconheça a relevância crescente das mídias sociais, ainda não tem focado suas estratégias e investimentos nelas. Pois os consumidores estão lá. E é nelas que uma parte relevante da história da sua marca, como sugerido no item acima, pode e precisa ser contada. Todas as plataformas de mídia social têm hoje a disposição dos gestores de marca inúmeros dashboards com perfis detalhados dos seus usuários, tornando a possibilidade de assertividade muito alta. É aí que seu relacionamento com seus consumidores pode ser construído de forma íntima e íntegra. Com baixo índice de dispersão.

Equipar sua força de vendas com plataformas de alta efetividade e conversão

São inúmeros os recursos de automação e otimização das ações de venda hoje disponíveis no mercado. Essas ferramentas cada vez mais complexas e completas, analisam toda a trajetória do consumidor em sua viagem online, acompanhando seu comportamento, entendendo seus movimentos e permitindo um tracking aprimorado de seu percurso até a compra final. Todo esse ferramental permite aumento de efetividade e incremento dos índices de conversão. Sua equipe de vendas precisa estar aparelhada adequadamente para poder extrair todo o potencial possível do ambiente digital.

No meio da matemática, construa seu lado humano

Com todos os recursos que os dados colocam hoje a disposição dos CMOs, entendê-los e manipulá-los, como já dissemos, é vital. Mas não para transformar o discurso de sua marca num discurso duro e sem emoções. Ao contrário, neste caso, a matemática está a serviço das ciências humanas. Da aproximação e da construção de uma face humana para sua marca.Nunca perca a sua humanidade no marketing digital.

Esteja onde seu cliente está.

Uma das belezas para o marketing no ambiente digital é a possibilidade de poder acompanhar o consumidor em todos os ambientes onde ele prefere estar. Essa aproximação é estratégica para o sucesso de qualquer ação de marketing hoje. Se ele está no mobile, esteja lá. Se ele está buscando algo num ambiente de busca, esteja lá. Se ele estiver consumindo conteúdos num site vertical, esteja lá. Se ele estiver no ponto de venda físico, integre o off e o online e acompanhe também sua trajetória no mundo real. Tudo isso hoje é possível graças a matemática do perfil do consumidor. Acompanhe-o e torne-se seu melhor amigo.

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