O Futuro da TV

Por Pyr Marcondes | 20 outubro 2016

As declarações de Carlos Henrique Schroder, Diretor Geral da Rede Globo de Televisão no último MaxiMídia, sendo ele o mais alto dirigente da maior rede de televisão aberta do Brasil e uma das maiores do mundo, não deixam margem a dúvidas: a realidade multi-telas e o consumo não linear do conteúdo televisivo são duas realidades, conexas, que já estão entre nós. E que sua companhia está não só atenta a esse fenômeno faz algum tempo, como também está se alinhando a ele com tecnologias, plataformas e produtos adequados a essa profunda transformação.

Quando a Rede Globo e também sua coirmã, Globosat, do mesmo grupo líder da comunicação do País, lançam seus apps de distribuição e consumo on demand, em que o mobile joga um enorme papel estratégico e logístico, não tenha dúvida, leitor, estamos diante de um marco histórico na era da comunicação no País. Não são mais projeções futuras, trata-se da consolidação mercadológica de um novo mainstream no Brasil, em que a grade tradicional de TV começa a conviver com outras formas, mais fragmentadas e definitivamente pulverizadas de criação, produção e consumo do que chamamos de TV.

Esse nome, TV, aliás, talvez mude no futuro. Por enquanto, a incorporação dos apps significa também a aproximação do setor do mundo dos dados digitais, algo que a TV não conseguia (e, na verdade, segue ainda não conseguindo) fazer no seu modelo tradicional de distribuição de sinal. E esse é um gigantesco mundo novo.

Imagine-se o poder massivo da TV, que mesmo transformado, certamente deverá permanecer como um dos principais atributos da televisão como a conhecemos, aliado agora à precisão e gestão otimizada de dados, permitindo que conteúdos personalizados e também sua consequente comunicação comercial, igualmente personalizada, possam chegar a nichos, comunidades e pessoas de forma totalmente assertiva, sem dispersão, no centro do target.

Trata-se de uma arma de comunicação de poder ainda desconhecido, porque ainda em gestação. Mas certamente avassalador.

Colocando a TV na perspectiva da distribuição de conteúdo

TV não é uma ilha. Ela faz parte de um oceano bem maior chamado conteúdo. E conteúdos terão seu caminho desenhado por algumas variáveis determinantes para o futuro da indústria.

Comecemos pela base: conteúdos, hoje e no futuro, são e serão regidos por tecnologia e dados. Tecnologia para criar, gerar, produzir e distribuir. Dados para otimizar essa distribuição e sua performance, mensurar e ajustar, e, finalmente, converter leads em vendas.

Essa lógica é absolutamente nova para o mundo do conteúdo, mas é já seu presente e será não só seu futuro, como sua própria salvação. Sua viabilização comercial e de negócios.

Imaginar conteúdos como geradores de conversão e vendas é a última milha que faltava na sua estrada da eficácia para o marketing e para a performance final, na ponta do consumo, da indústria, dos serviços e do comércio.

Para se compreender o que está em curso é ilustrativo fazer uma comparação que pouco se faz.

Imagine conteúdo (qualquer conteúdo, de uma novela da Globo a um vídeo de gatinho no You Tube, passando por artigos de jornais e revistas impressos ou pela bula de um remédio) como um produto na prateleira de um supermercado online, que será exposto e vendido pela mesma dinâmica do e-commerce. É isso.

Para que ele tenha sucesso e carregue consigo seus parceiros comerciais – os seus anunciantes e patrocinadores – ele será comunicado e distribuído nas plataformas digitais existentes (web e apps), será acessado e consumido em suportes fixos ou móveis (desktop ou mobile), será então anabolizado pela forma mais tradicional de publicidade online (display ads), mas também por SEO (search) e pelas redes sociais. Em paralelo e ao mesmo tempo, para otimizar tudo isso, todo o ecossistema de ad tech entra em cena, com os recursos providos pelas SSPs, DSPs, DMPs, ad-exchanges, trading desks, em sistemas de real time bidding, etc. O mesmo que serve a publicidade digital. O mesmo. O mundo programático faz então seu papel e os conteúdos serão regidos pela lógica da automação em marketing, gerando engajamento, performance e conversão, como um produto qualquer numa prateleira de supermercado online. Como queríamos demonstrar.

Isso é content commerce, um termo ainda inexistente no vocabulário do nosso negócio, mas que em breve será incorporado aos seus jargões mercadológicos. Espere para ver.

Trata-se de algo agressivo possivelmente para muitos, mas um futuro inevitável para o conteúdo e também para a TV.

Se os anunciantes sim a TV também

Temos escrito vários artigos tanto nesta coluna Red Button de Meio & Mensagem como no site ProXXIma sobre o fato de que os anunciantes estão se transformando em publishers e que esse fato está transformando de forma definitiva todos os negócios de comunicação no mundo.

Embora esse seja um fenômeno ainda incipiente no Brasil, ele vai se alastrar e em pouco tempo mais e mais anunciantes investirão parcelas significativas se suas verbas menos em propaganda tradicional e mais em criação, produção e distribuição de conteúdos.

Isso vai acontecer levando em conta os seguintes elementos:

• BRANDED CONTENT
• NATIVE CONTENT
• CONTEÚDO GERANDO LEADS
• CONTEÚDO OTIMIZANDO VENDAS
• TUDO ISSO GERADO E GERIDO PELA LÓGICA DIGITAL

Ora, se essas premissas são verdadeiras – e são – nada mais lógico que também todas essas ações se integrem e sejam integradas pela capacidade de automação do marketing contemporâneo, em que a compra programática joga um imenso papel.

O futuro de parte da publicidade será o content performance marketing, ou o marketing fundamentado em conteúdo e otimizado por performance. E a ferramenta de prateleira desse mundo é programática.

O tamanho da TV Programática hoje no mundo é estimado em não muito mais do que 10% do volume total de ad spending global. É pouco, proporcionalmente, mas relevante se tivermos em conta a velocidade do crescimento desse formato de investimentos só nos últimos dois anos.

Projeções do instituto Magna Global apontam para a probabilidade de que nos EUA, a compra programática da TV linear atingirá, em 2019, cerca de 20% do total de investimentos publicitários da TV norte-americana.

O percentual deverá atingir, lá, os 50% em menos de 5 anos.

Aqui no Brasil não temos ideia de tudo isso porque nossa lógica de negócios é diferente e a compra automatiza se retarda a ser implantada pelos motivos que todos conhecemos.

Mas esse movimento vai atingir a TV no Brasil também e programática começará a representar, cada ano mais, parte relevante das verbas totais de TV.

Os anunciantes farão paulatinamente, portanto, no Brasil também, essas duas migrações: uma para os investimentos em conteúdo e outra para o mundo da compra automatizada dos espaços de TV.

Quando Internet vira TV e vice-versa, esta indústria vira o que?

Acompanhe a sequência de fatos e avanços, não necessariamente numa sequência lógica, do que está já acontecendo com a TV e sua miscigenação definitiva com a internet.

• A MIGRAÇÃO DO CONSUMO DE TV VIA IP VAI SE ACELERAR COM A CHEGADA DO 4K/UHD
• NA TV PAGA, OS CARRIERS VÃO ELIMINAR O SET-TOP BOX E A DISTRIBUIÇÃO SERÁ VIA OPEN-INTERNET-BASED STANDARDS E APPS
• O OTT DEVE EXPANDIR-SE COMO PLATAFORMA E O MODELO DE ASSINATURA DEVE CRESCER
• A COMPRA DE ASSINATURAS DE SERVIÇOS DE VÍDEO NÃO LINEAR (NETFLIX, AMAZON, ETC.) CRESCE A TAXAS ACELERADAS NO MUNDO, NO BRASIL TAMBÉM
• O CRESCIMENTO DA ADOÇÃO DE TVS CONECTADAS CRESCE IGUALMENTE
• A DISTRIBUIÇÃO VIA MOBILE APPS DEVE TAMBÉM CRESCER, COMO JÁ COMENTAMOS NO PRIMEIRO ARTIGO

Para concluir, um statement:

• OS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS VÃO ACOMPANHAR ESSA NOVA DINÂMICA E OS PLAYERS DO SETOR TERÃO QUE OFERECER PACOTES FRAGMENTADOS POR CLUSTERS, ATIVÁVEIS POR PROGRAMÁTICA E PREPARADOS PARA ENTREGAR PERFORMANCE, CONVERSÃO E VENDAS.

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