O Digital acabou. Por André Ferraz

Por Innovation Insider | 30 novembro 2017

Precisamos exigir que players sejam transparentes desde o momento em que colhem os dados para segmentação do comportamento do público-alvo até o momento em que mensuram os resultados.

Esta afirmação parece absurda em um primeiro momento. Por isso, será preciso explicar, antes de tudo, a complexa evolução dos meios e para onde o mercado publicitário deve caminhar.
Antigamente, quando alguém queria usar a internet, precisava sentar em frente ao computador. Agora, basta tirar o smartphone do bolso e fazer a mágica acontecer.

É óbvio que o mercado de mídia foi um dos maiores beneficiados da portabilidade recém-adquirida da internet. Quanto mais tempo o consumidor passa conectado, mais chances as marcas têm de entrar em contato com um possível cliente. Mas as vantagens não param por aí: quanto mais tempo as pessoas passam conectadas, mais dados sobre o seu comportamento, preferências e necessidades são gerados, uma verdadeira mina de ouro para marcas e agências.

Graças aos smartphones, passamos a ter acesso à internet a qualquer momento e em qualquer lugar, o que abre uma imensa oportunidade: como conectar o mundo online e offline? Mas faltava ainda uma peça para a conexão: uma tecnologia de localização que fosse mais precisa que o GPS e funcionasse em ambientes fechados, onde passamos mais de 90% do nosso tempo. Vamos discutir aqui como essa tecnologia está fazendo o offline se tornar digital, mas antes, precisamos conversar sobre a breve história da publicidade digital.

O digital não está com essa bola toda

A cada dia que passa, mais notícias falam sobre métricas infladas, dados fraudulentos e players que distorcem métricas da concorrência.
Só para que possamos ter uma visão mais completa sobre os problemas mais recentes, compilei algumas estatísticas abaixo:

Assustador, não? Pois é, tem muito chão pela frente para o digital.Foi por isso que o digital morreu.

Esse tipo de situação cria um ambiente hostil para que novos tipos de mídia possam se estabelecer no mercado. Afinal, se os players mais utilizados contam com tantas falhas, por que confiar nas novidades do mercado?

A resposta, é bem simples: transparência sobre as metodologias utilizadas, independente do tamanho ou da marca da empresa.

Precisamos exigir que players sejam transparentes desde o momento em que colhem os dados para segmentação do comportamento do público-alvo até o momento em que mensuram os resultados.

O digital assumiu uma postura muito arrogante

Desde o boom do digital na indústria, sempre ouvimos frases como “o digital vai destruir a mídia tradicional”, “a mídia offline não é eficaz”. Tudo isso é mentira.
Apesar de entregar uma variedade muito grande de métricas e opções de segmentação com precisão cirúrgica, o digital da forma que conhecemos hoje não é e nunca será a única forma de comunicação entre as marcas e o público.

Ninguém se esconde de um outdoor. Ninguém tapa os ouvidos quando ouve uma propaganda no rádio enquanto dirige. Ninguém desliga a TV quando começa o intervalo comercial. Ninguém pula as páginas de propaganda de uma revista.

A mídia tradicional não deve ser extinta. Ela só precisa ser modernizada. Pouca coisa mudou desde que publicidade começou a ser veiculada no rádio, na TV, em revistas e jornais.

Graças à falta de modernização, algumas métricas oferecidas pela mídia tradicional se tornaram obsoletas, criando a ilusão de que o digital era a única solução que entregava retorno para o mercado.

Aí chegou a geolocalização indoor

A tecnologia de localização indoor, apesar de ser digital, se baseia no comportamento offline do público. Pela primeira vez, é possível acessar de forma rápida e escalável o comportamento do consumidor no mundo físico sem ter que se comunicar diretamente com ele.

Os dados de localização indoor são um divisor de águas para a tecnologia e para a publicidade. Eles são o único tipo de dado que conseguem traduzir os costumes offline para o meio online, potencializando a capacidade da tecnologia e da publicidade de se aproximarem do target de forma personalizada.

Além disso, a localização indoor permite que as campanhas digitais possam ter seus resultados mensurados no mundo físico. Agora, uma campanha pode contabilizar quantos anúncios converteram em uma visita ao ponto de venda.

Finalmente, essa tecnologia é capaz de acabar com o problema da fraude por uma simples razão: a partir dos dados de comportamento no mundo físico é possível identificar se aquele comportamento é humano ou de um robô.

Mas para onde vai a mídia offline?

A localização indoor finalmente chegou para se tornar uma ponte entre o mundo online e offline, compreendendo o contexto do consumidor e se associando a outras mídias. O que parecia coisa do futuro já virou realidade. Atualmente, é possível veicular campanhas que unem os meios on e offline em uma única experiência.

As marcas já podem, por exemplo, veicular uma campanha que une o mobile com a mídia out of home (OOH) através da identificação de dispositivos que passaram em frente a mídia OOH e depois exibindo a mesma propaganda no smartphone do usuário através da In Loco Media, a rede de anúncios mobile da In Loco.

Unir o on e offline aumenta o alcance e frequência das campanhas e otimiza a experiência do consumidor que é impactado pela publicidade. Isso abre um grande leque de opções para os anunciantes, que conseguem acompanhar a jornada do consumidor e calcular o ROI das campanhas de forma unificada.

A parceria inédita no Brasil entre um veículo de mídia mobile e um de out of home(Clear Channel Mobile Extended) já rendeu frutos: a campanha do Globo Play para promover a série “Filhos da Pátria”, foi indicada na categoria Platform: Integration with mobile na premiação Media Post Digital OOH Awards, uma das maiores premiações do mundo especializadas em out of home.

Mas as apostas da In Loco para a fusão do on e do offline não se resumem à mídia out of home. Ela também abrange o mercado de mídia impressa, rádio e TV.

Com os meios integrados, voltaremos a nos preocupar mais com a mensagem. Estamos prestes a entrar em uma nova era da publicidade. Onde cooperação e integração vão se tornar mais relevantes que o embate do digital versus offline. Agora, tudo será digital, e essa palavra vai deixar de fazer sentido.

Por isso que eu falei: o digital morreu. Tudo agora é digital!

PS – A In Loco acabou de vencer o prêmio global do Digital OOH Awards da MediaPost como melhor plataforma e como melhor case de integração entre OOH e Mobile na campanha “Filhos da Pátria”, do Globo Play, em parceria com a ClearChannel.

https://www.mediapost.com/digitaloohawards/winners/

André Ferraz, CEO In Loco

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