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Moat quer criar modelo único de métrica para a propaganda digital

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A ideia da Moat é, no mínimo, ousada. Criar um novo modelo para parametrar a compra e venda de online advertising, que se torne o padrão para toda a indústria. Mais ou menos como Nielsen é para a TV.

Uma métrica standard para o mundo digital, quando se fala de publicidade online, é um sonho não realizado de muita gente, principalmente dos anunciantes. São eles que, literalmente, pagam o pato, e a conta, para lidar com métricas de precificação e avaliação de resultados diversas e dispersas. Típicas de um mundo digital fragmentado, que ainda busca, como indústria, sua consolidação. E, quem sabe um dia, uma pouco mais de estabilidade.

Os publishers talvez também dessem boas-vindas a essa nova moeda única de negociação. Ia facilitar e organizar mais a vida deles, certamente.
Para atingir sua meta, a companhia acaba de receber um aporte de US$ 50 milhões, liderado pela Insight Ventures Partners, adicionais aos iniciais U$ 17 milhões que recebeu no início de sua operação. Com essa grana, a Moat pretende peitar Google, Nielsen, comScore e outros titãs da metrificação e parametrização do digital. Muita audácia.

Moat foi fundada em 2010 e é mais conhecida nos EUA por sua atuação na área de viewability. Vem desse seu conhecimento de determinar exatamente o que as pessoas estão de fato vendo em termos de publicidade online, a nova vontade de criar a tal métrica padrão, uma espécie de nova moeda de avaliação para todas as coisas em online advertising.

A lógica do novo modelo proposto pela Moat foge do tradicional, que faz os anunciantes basearem suas negociações e analises de conversão e performance na entrega de publicidade via softwares de ad serving. Ad serving se baseia hoje prioritariamente nas referências do Google, o maior ad server do Planeta. É com base nesse indicador que as empresas de mídia acompanham quantos banners foram entregues e assim cobram a conta dos anunciantes.

Essa operação é anabolizada com dados adicionais cruzados com dados do Nielsen e comScore, que otimizam a precisão e, portanto, a rentabilidade do investimento.
Ocorre que parte cada vez mais relevante da publicidade online migra para outros formatos que não o banner servido em publishers e páginas web tradicionais, invadindo a área de vídeo em plataformas como o You Tube, Facebook e Snapchat. Aí a Moat enxerga sua oportunidade.

A plataforma de viewability da Moat está já plugada no Facebook, Twitter e You Tube e isso, em tese, facilitaria a companhia a implementar seu modelo padrão, saindo na frente dos big players, que no futuro poderão até mesmo, eventualmente, ser parceiros estratégicos da empresa. Todos remando para o mesmo norte e sobre a mesma métrica.

Os sócios fundadores da Moat não são exatamente nem novatos, nem bobinhos. Johna Goodhart, Noah Goodhart e Michael Walrath são criadores de uma série de empresas de tecnologia na área da comunicação digital, parte delas vendida com sucesso para grandes players. O maior destaque dessa lista talvez seja a Right Media, um dos primeiros ad exchanges do mundo, vendido em 2007 para o Yahoo! por uma pequena fortuna.

Johna comentou ao Advertising Age que inicialmente quer atacar os grandes anunciantes que investem pesado em TV. “A maior parte desses investimentos é ainda hoje comprada no modelo tradicional, off-line. Podemos ser uma alternativa a isso. No caso da TV, todos compram baseados no Nielsen. Estão todos na mesma página. Queremos ser a mesma página para eles no digital”.

A Unilever está testando essa nova moeda. Vamos acompanhar aqui como a Moat se desenvolve e onde essa nova moeda vai dar.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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