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Mas afinal, o que é um view? Alguém aí sabe me dizer?

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Eu sei o que é um view. É a visualização de uma peça de comunicação digital na internet. Pode ser o view de um conteúdo ou o view de uma publicidade online. Simples, certo?

Pois bota complicação nisso.

A discussão agora é quanto deve durar um view para que ele seja considerado válido para os critérios de viewability. Para que um view seja um view.

Alguns standards que estão sendo considerados são … bastaria que 50% de um banner fosse visualizado durante 1 segundo por um ser humano (e não um robô, como muitas vezes ainda acontece), que isso valeria por um view; e que 50% de um vídeo que fosse visto por 2 segundos, idem, isso também valeria como um view de vídeo.

Essas são as métricas da entidade que regula essas coisas nos EUA, a Media Rating Council (MRC), que tem para isso vários guias, tendo lançado recentemente mais um, agora com critérios que vão nessa mesma linha também para a publicidade mobile, ambiente praticamente desabitado de métricas, até o momento (e para onde está migrando a maior parte da audiência digital do Planeta).

Gente, de verdade, acho tudo isso um princípio de delírio coletivo da indústria. Jura mesmo que as grandes verbas dos anunciantes do mundo serão parametradas por esse tipo de critério? A Unilever vai agora ficar mega‐tranquilona em investir seus milhões e milhões de dólares no mundo digital tendo a certeza de que suas peças foram vistas pela metade e por um segundo ou dois?

Acho que essa piração em massa piorou após o escândalo dos robôs fraudando audiência online e sendo responsáveis pelo desvio de 40% das verbas investidas em digital mundo a fora.

Há agora uma fobia pelo correto, pelo certinho, pela métrica perfeita e isso está conduzindo a um beco sem saída, que é a métrica pela métrica.

Incertezas sobre métricas digitais estão longo de ser novidade. Vem de muito, muito tempo atrás. Na verdade, desde que a internet comercial colocou o seu primeiro banner no ar. A partir dali (e já lá se vão 30 anos), ninguém se entende nesse ambiente movediço, muitas vezes sórdido e mentiroso, outras tantas vezes excessivamente técnico, e outras tantas vezes ainda se esquecendo de que o que de fato importa é o que a audiência de verdade capturou das mensagens que a bombardeiam aos magotes, a cada segundo no ambiente digital.

Publicidade digital, até última instância, continua sendo publicidade. Tem que não apenas ser entregue, ser vista um pouquinho e tals. Tem que servir aos objetivos de mercado dos anunciantes. Se não serve, é simples, não serve.

No início, tinha o page view. Uma página carregada num browser pressupunha que todo o conteúdo nela exibido teria sido visto e isso contava como uma métrica de visualização, tanto para o conteúdo em si, como para a publicidade.

Ao longo do tempo descobriu‐se que os conteúdos e anúncios dispostos numa página carregada num browser não são garantia alguma de que tenham sido vistos ou percebidos. E o page view é hoje uma métrica apenas referencial de quantidades, mesmo assim, de precisão muito relativa.

E houve o CTR, que muita gente ainda considera uma medida válida, mas que ficou fragilizada quando a comScore descobriu que mesmo que as pessoas não cliquem em um banner, isso não quer necessariamente dizer que elas não tenham sido impactadas ou até mesmo convencidas totalmente pela mensagem veiculada nele.

E o CTR também foi relativizado e o display ad ganhou um novo fôlego.

Muitas outras discussões rolaram debaixo dessa ponte, até que apareceu o viewability, que parecia de fato a salvação da lavoura, porque considerava, para efeito de contabilidade de eficácia da verba investida, apenas as peças que fossem efetivamente vistas pela audiência, evitando assim, por exemplo, que peças colocadas muito lá embaixo na linha de scroll fossem computadas como exibidas, embora na verdade não tivessem sido vistas por ninguém.

De fato, parecia bem legal, mas ficou também evidente que as pessoas fazem scroll tão rápido nas páginas na internet, que podem até ter visto a peça ao passar por ela, mas podem igualmente ter passado tão rápido, que na verdade viram, mas não enxergaram foi nada.

Muito menos, entenderam a mensagem.

Daí, agora, estarmos no meio dessa discussão sobre o tempo de um view, os tais segundos por apenas metade de uma peça vista.

Quem defende essa lógica, esdrúxula no meu entender, alega que view quer dizer ver. Ou seja, trata‐se de uma métrica que tenta assegurar que a peça foi vista e não que ela funcionou.

Perfeito, faz sentido. Agora, a Unilever tá na boa. A peça foi vista, pela metade, por um ou dois segundos, e pronto. Vai tascar milhões de dólares na internet e boas.

Lembram‐se quando a internet dizia que a TV não tinha métricas precisas, porque não sabia dizer se seus comerciais exibidos haviam sido efetivamente vistos e assimilados pela audiência? Alguma semelhança, caro leitor?

Pois os players digitais continuam afirmando a mesma coisa até agora sobre a TV e em contrapartida tem a oferecer como o máximo da métrica mega‐blaster da web os tais segundinhos de uma visibilidade meia bomba.

Sensacional !

Olha, dados não faltam. A tecnologia embedada na web possibilita a captura de dados absolutamente precisos de comportamento das audiências de forma mais e mais personalizada, e cada vez mais em tempo real. Isso está aí para ser usado e já está sendo de fato usado de forma cada vez mais técnica e cada vez mais profissional, e eficaz, e rentável, para o anunciante. Isso é performance e programática.

Agora, viewablity tá fogo de engolir do jeito que foi ficando. Isso só contribui para o descrédito da indústria. Uma indústria que ainda engatinha e, como todo bebê, faz muita caca antes de amadurecer.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

1 COMMENT

  1. Os conceitos de viewability e atribuição surgiram para combater a ditadura do clique imposta pelo sucesso do Google e seus links patrocinados.
    Ambos ainda são conceitos frágeis e atacáveis, como bem diz o texto.
    Provar sua capacidade em campanhas de branding continua sendo o maior desafio da internet como mídia.
    Comparar com a TV é ótimo para palestras: “pergunte se a Globo pensa em cobrar mídia apenas pelos comerciais comprovadamente vistos. Agora, a internet, a Mídia que nasceu com culpa, já oferece essa opção”.
    Mais um tiro no pé.
    Abs

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